• 从5名创业者到700人的大集团,三只松鼠如何做品牌?


  • 三只松鼠是靠卖萌成功的?但是行业专家们并不这么认为:卖萌不是打造品牌设计、赢得口碑的主要手段顶多是一个表现形式;卖萌背后是以消费者为核心的用户导向思路。与此同时,互联网使打造一个新品牌的门槛降低,小企业如何做大自然成了电商投资领域的议题。

    快递包裹上粘贴的是“三只松鼠”坚果产品的开箱器,这样的卖萌风格被众多消费者所熟悉。这家成立于2012年的公司,是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络B2C品牌销售新型企业。三只松鼠先后获得150万美元、600万美元投资,近来知名度直升。“三只松鼠”在电商领域创造了让其他品牌难以比拟的销售额业绩——2015年一季度销售额达10亿人民币。

    1、投资人的眼中,垂直品类的小企业怎样快速做大?

      首先,找准市场。

      IDG合伙人李丰表示,除家庭物品外,零食是超市中的最大品类之一,市场的广阔毋庸置疑。以中国目前的城市结构、人口密度、年轻人口比例、可支配收入来看,便利零售行业进入了快速发展的阶段,而便利零售行业最关键的品类之一就是零食。

      其次,要做行业细分的NO.1

    三只松鼠是第一个在网上卖坚果卖到一季度10亿的商家,最初,50%的销售额用来做广告,这是产品做大的决心。

    2、找准定位——做平台还是做品牌?

      今日资本创始人徐新认为,平台固然好,但却非常残忍,最后只剩阿里巴巴和京东,而且很烧钱;品牌却可以百花齐放,最终虽然没有平台那么大,但有长久的价值,可以在细分市场做自由的品牌、自由的渠道,真正获取用户。

      最初缺乏充足的物流,三只松鼠打的是文化牌,松鼠形象、卖萌服务等。目前已有松鼠形象的衍生品,但其CEO章燎原表示,现在这些只是赠品,不靠这些赚钱,只为维系客户。品牌设计是“无边界”的,未来可能做电影、做儿童书,不再和坚果有关。

    3、改变组织架构,选择和目标客户、企业文化相通的员工。

      三只松鼠的萌文化与年轻人的客户定位,使得聘用的员工大多都是85后,在品牌构建与客户沟通方面有天然优势。

    三只松鼠CEO章燎原在接受媒体采访时表示:我每天会关注产品,但是是通过用户对产品的评价去关注产品,而非产品本身。至于实体店,也取决于消费者需不需要,目前情况是实体店成本高,必然造成价格上涨,对消费者不利,所以不做。

    此外,三只松鼠的经验还有一点:刚需之外,现在的年轻人除了还有很多情感诉求,满足这些情感需要就可以采用卖萌的方式,也可以给客户创造惊喜。长辈不接受卖萌没有关系,他们的目标客户是年轻人,“泛群体”的方式可以将产品送到长辈手里,就像年轻人给父母买小米手机一样。

    找准用户、找到痛点的用户导向思维是基础,除此之外传统企业要实现“互联网+”,做好电商,还要做到以下几点:

      A. 借船出海。不要试图打造一个平台,现在打造平台的窗口已经关闭。也不仅仅是借助淘宝、天猫,还要构建自己全网营销的体系,考虑综合渠道,而不仅是单一渠道。

      B. 掌握数据。对传统企业来说,销售把产品交付到你手里,意味着终结,但是对互联网企业来说,它只是跟你连接的开始,所有的东西都是数据,企业应该把这些数据抓在自己手里。

      C. 产品为王,多渠道联动。产品是基石,同时学会和用户互动,让用户参与,鼓励用户传播,让用户为北京品牌设计建设添砖加瓦。

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