(一)象征消费的定义
20世纪末，随籽社会经济文化的高速发展，中国社会的消费行为开好!由物质性消费向象征性消费转型二何为象征性消费昵?象征消费有两层含义。一为、‘消费的象征”。El]消费者对于产品所象征的意义的消费:，i羊细解释为，消费者在购买产I}ki时，不仪消费产品术身，同时还消费粉产品所代表象征的态义‘包括产品所代表的社w}价依，身份地位，审美取向w。二为一消费的象征，，即消拢者消费产品的行为代表粉某种象征意义。消费者借助t肖费这一行为来传递个人Ika息，表达个人的情}} 5档次、身份、才:(质等等。这种她买行为并不仅仅满足消费者对于产iirl的毖本需求，更多的是一种桂会表现和牡会交流的方式。在消费的过1中，消费者体现出来的并不仪仅是个人仕会经济地位的高低‘}It时也彬显了更多的希烈能够借助请费行为来传达自身的社会地位、审美协趣和个性等等，这使得现代社会对于产品所具有的”功能价值”看垂之外，更要瓜视产品所带给消费者的“悄感满足”。就好像过去我们购买一弈餐具，我们只会关注餐具本身的质址功能问题:，而现在.如果要购买一套餐其，除了餐其本身质放之外，我们还会考虑到餐具的品牌。品牌影响大的餐具可能和品牌禅响小‘甚至是无品牌的餐具本身功能价值上并没有仆常大的区别，但很多消费者都倾向于选择购买品牌影响大的餐具。就好像消费者构买无印良品的产品。抛开产品本身功能价位的l月素之外，影响较大的一个因案就姑因为无印良iii所传达出的品牌理念。消费者通过无印良品的品牌理念，来表达自身的对简洁真诚的生活理念的赞同.
二、产品包装设计与品牌的关系
品牌消费是象征消费的核心、消费者在消费品牌时获得的不仅仅是劝能价值，还有象征价位和体骏价位。在这样的tl:会环境之下，企业纷纷开始注重品牌建设。业务企划鼻棍史蒂芬金曾说，产品是企业所生产的东西，而品牌是消费者所钧买的东西。产品可能tj-流行期。过了流行期之后产品可能过时，但} fl牌却可以经久不衰。消魏者对于产I 1购买的注意力，已经山单纯的产品本身扩展到这个产品身后的品牌上"
应此发展潮流，美..}}1 l.:业设计协会(I}S})于，}8}年在其所举办的 “产}TI1语义学研讨会”_卜明确提川了“产品语意学”的概念，并.且统“了定义:‘’产品语意学是研究人造形态在使用状态中的象征特性，并将此象征特性应川于设计中’:这一举动意味籽，设计师对于产品包装设计的考虑因素。已经蜘人的物理、生理机能层而_L升到人的心理、精神}f而。时代要求设计师所设计的产.精不仅仅能满足人笼本的功能浦求，而.比应时需耍考虑人的精神文化层而的需求。}川此，企业纷纷举起了品牌的旗帜。而对于一个企业来说，Ii i牌的创立是一个很复杂的系统，其中珍及到市场学，管理学和营销学等多方而的rtil题。当企业的初代产Ian世之后，消费者从产I ran款式、风格等方面对G企业产生大概的印象。这个印象就等同了I’.企业在俏费者心『1，的“ITII牌”。而在企业发展起来之后.企业开始由做产f n}}.},转向经iYr} }i }牌}` 1: }'}}企业的产} n }}发fi从址初到结束，都要圈绕.LIIII牌理念，以.L1FGi牌为产品包装设计的导向二
(一)消费者购买品牌的原因
羌国著名心理学家马斯诺曾提IEI人的街求县次理论，大意为人有五个层次的需求，f}低到高分别为:生理需求‘安全I' 9求、社会需求、尊重衡求、自我实现需求。我们可以从这五个浦求分析消o-者购买产品行为的心理变化。在仕会经济还未大发展之时，步肖费者对于产品的关注只停留在生理需求和安全需求这两个较低层次的豁求.卜:比如，消费者购买
一个杯子。只会关心杯子能不能用来喝水。是不是能安全使用:在满足了这两个需求之后，消费者就会购买这个杯一，这祥的消费行为就是前文所提过的“物质性消费”行为。i侧在社会经济大发展之后。物质性消费已经不能满足消费者的购买需求了.继而转向购买的产vtii-I能否体现个人的社会价值、彰显个性与品位这一方而。此时。消费者购买杯.-r-，不仅
仪要求杯子能够用来装水并且使用安全.还要求杯子夕舰造型能移体现自我的审美水平.杯子的品牌所传达的文化能够展示个人性格和生活态度等齐方而。
或二冬脱离品牌影晌的产品能否弃正吸引消翻者
产品的品牌渐渐成为消费者的、卜心理标签”。以此来表达消费者在购买行为中的心理或情感方面的态度。联合flI华的萤RJ长迈克尔佩里曾说，品牌是消费者在其生话中对某产品与服务有所感受d}生的信任、相关性与意义的总和。也就是说，决定消费者购买选择行为的因素不仅仪是某样产品本身，而可能涉及到品牌、耀犷梢乎段、价格今多方而因的f响。那么，如若脱离了品牌这一因索的形响。产品是否能真正够吸引消费者呢}x 'T}文将以无印良品的尹:品作为实验案例进行调式分梳
四、以无印良品的产品为案例的实验调查
I一}实脸对象及目的
为了进行实验谢}'-.}.文牵选用了无印良品与宜家的餐其四件介作为实脸对象;将两家的餐具四件套仃乱次序摆放。依次为:餐叉、大号餐勺、餐刀和小号餐勺〔如}9}=餐又组中。左边的餐叉为MLJJ},roJ的。右边的餐叉为aE}品牌豹。人餐勺组中，左边的大餐勺为M}}}品牌的，右边的大餐勺为I}}}品牌的。餐刀组中，左边的餐刀为NI k}J I品牌的，右边的拱刀为IEpiir牌的。小餐勺组，l，.左边的餐勺为}代E}品牌的，右边的餐勺为}J}IJI品牌的:，
实验的目的在子.将h}I}1Jl和l}EJ}两家Gu牌的餐具四件介打乱次序摆放。在去掉品牌标识的状态’}犷，不考虑价格f}i，让被试们自由选择有购买倾向的产品。希望通过此次实验，测r.}; I;脱离了品牌彩响下的餐具设计能否典正吸引消费者翰买。
t二1被试选择及实验坦定
实验随机抽取丫三一l一名被试。分成两组.每组·卜五名。在被试不1要考虑价格因素的前提下，实验分为两大部分进行。第一部分为，在不告知被试产品品牌的情况下.给被试提供材UJI和}}x}}产品的图片.去掉产品上品牌的标识，让被试通过观看图片选择有购买倾向的产品.以此测试被试是否有选择产IJaril的意愿。在被试自山选择完成之后，再告知被试产品的品牌，看被试的选择您向是否有所改变;:第二部分为，在不告知被试产品品牌的悄况下，给被试提供MLJ.}I和I}(}}的实体餐具四件套产品‘去掉产品上的品牌标识，在不劳虑价格川索的前提-l}让被试自由选择购买。在被试完成选择之后，再告知被试产品品牌，扮被试的选择意愿是否有所改变。
t兰j实验过程及结果
首先进行第一部分的实验，在同一个环境之下，拍摄好所测试需要的产品图片，去掉无印良品的品牌标志和宜家品牌标志。将图片输入眼动仪实验仪器。又匕被试通过眼动仪观肴图片，同时暇动仪捕捉下被试的眼睛运动轨迹。在不考虑价格的前提’卜。被试通过观看图片的方式。在两组四样的餐具中选择出有购买倾向的一组、在被试观看图片选择完成之后，再告知被试四片上产品的II 7牌名称，侧试被试的选择意向是否有改变。
在被试观看图片进行选择之后，实验结果为:无印良品又子的选择人数为相人，宜家叉子的选择人数为5人:无印良品大餐勺的选择人数为连人，宜家的大餐勺选择人数为”人;无印良I}it餐刀的选择人数为9人.宜家餐刀的选择人数为6人;无印良品小餐勺的选择.入数为7人，宜家小餐勺的选择人数为e人。
在被试选择完之后，告知被试餐其品牌，被试的选择倾向出现轻微波动:无印良品的大餐勺选择人数由吞人升为6人，宜家的大餐勺由”人眯为只人。
接着进行第二部分的实验.给第二组被试提供两个品牌餐具四件奕的实体产品。同样在去掉产品品牌标识的情倪下，打乱产品摆放秩序。让被试不考虑价格冈束.通过接触实体产品进行购买选择意愿判断。在被试完成判断选择之后，告知被试产品品牌，侧试被试选择是否改变。
在不考虑价格的前提下，被试选择的结果为:无印良品餐义的选择人数为1‘人。宜家餐义的选择人数为1人;无印良品大餐少的选择人数为7人，宣家的大餐勺选择人数为8人;无印良品餐刀的选择人数为，3人，宣家餐刀的选择人数为2人;无印良品小餐勺的选择人数为们人‘宜家小餐勺的选择人数为吞人。在被试选择完之后，再告知被试所选择餐具的品牌，被试的选择倾向并无变化。
上诉两组实验可以着出.在去掉产品品牌标识的前提下.不考虑产品价格因素.让被试通过观吞产品图片进行购买意愿选择。被试对两家产品选择并无明.城差异。而在被试得知产品品牌之后，被试对无印良漏产品的选择倾向高于对宜家产品的选择倾向。在去掉产品品牌标识的前提下.不考虑产品价格因素，让被试通过体验实体产品进行购买愈厚的选择，对无印良品产品的选择址高于对宜家产品的选择橄。I}h1在被试选择完成之后告知被试产品品牌，这时被试的选择倾向并无变化。
因此，实验结果为，在不考虑价格洲素的前提下.让被试通过观肴图片选择匾愈购买的产品时.产品的品牌会对被试产生较大的汾响。同样在不考虑价格因素的前提下，·岌卜被试通过体验实体产品选择愿意购买的产品时。产品的品牌对被试并没有产生娜响二
五、结语
从中国连续多年成为奔侈品品牌消费大国的现象中可以看出，如今中国社会的消费行为已经进入象征消费阶段。在象征消费中，品牌消费是核心;因此国内企业纷纷大举品牌旗帜，致力于打造属于自己的品牌。在此发展背景下，以品牌为设计导向的产品包装设计原则得到了很好的贯彻实行。文帝在此提出疑问，这终品牌之下的产品包装设计若脱离了品牌宣传的外衣甲是否能够真正的吸引消费者选择呢?无印良品的实验案例很好的证明这个结果。即好的企业能够做到品牌与产品
包装设计的统一，品牌能够与品牌之下的产品没计相辅相成。品牌之下的产品包装设计传达体现了品牌所代表企业的核心理念.同时，品牌成为产品包装设计的文化体现。希望我国企业在建立品牌与产品之间的关系时也能做到重视产品包装设计，好的设计和产品才是品牌企业的竞争核心。
