一.前言
目前，cIS对人有l来说已不再是陌生的概念。许多行内人士包括不少企业家在内都可以对}I}进行非常专业的描述:CI5是企业形象战略系统的英文缩写。也称为企业形象识别设计系统.琪本内容包括企业理念规范}简称Ml系统l、行为活动规范。简称Bl系统j、视觉识别规范[visual Jder}tit}简称VI系统l三大部分，CIS是现代企业的形象灵魂。
CI发展历史的研究.早在上个世纪的年代.由美国发展起来的}I观念在日木得到了全I}发展扩充.其中产i 产品形象识别简称PI系统l便是其中很重要的部分。
在
产品包装设计中，企业、产品和用户是相互作用的关系。企业需要通过产品将企业识别系统传达给用户，而用户则是通过产品对企业有一个意向认知。用户能够较好识别企业的理念将帮助企业有一个更好的前景,刃阵么一个企业如何能让用户很好的识别企业理念就显得尤为突出。
二、产品包装设计及其过程
所谓产品包装设计是指.企业的产品应以用户的需求和企业的理念为导向并按照风格统一的原则对企业产品加以系统设计，从而建立起比别于竞争对手的刊特的企业设计风格。
从产品的外部特征来肴产品包装设计:企业的诸多产品在进行外观设计时考虑产品线形塑造、细节雕琢、色彩品味等造型元素的共性化处理.在视觉_.匕产生一种”家族化”的观感.使消费者在不借助标志识别的条件下。仅通过产品的外观造型很容易的将该产品从同类产品中辨别出来。
产品包装设计的过程主耍是两大部分，一是设计师通过结合企业理念进行产品建立，而是用户通过对产.侨识别要素的识别来识别品牌。如下:
【一)产品的建立企业品牌理念和产吕特点的综合绪码
在这个过程，l，，设计师浦要对相应的企业的品牌理念和该企业旗下的相应产品进行解码解码后。设计师需要将解码获得的解码信息结合设计师已有的设计经验及技能，将得到的结果赋予到产品的识别要素(B1]外形、色彩、工艺，材质等中建立新的产品。
{二)用户识别的过祖(解码)
在第二个过程(即川户识别认知的过程)中，产品负货通过识别要素(即外形、色彩、工艺、材质等》将其内在的品牌现念信息传递给用户，然后J}沪经过对识别要素的初步识别，将解码获得的偷息与脑海‘卜的记忆经验进行匹配，进而识别产品的过程_用户对产品的认知能够让用户更好的解码产品，而用户解码的过程也能促进用户认知的进行。
141以上，nj以看出用户对于产品的认知过程在整个的产品包装设计过程中是至关重要的。原因是:如果用户能够迅速并良好的建众起产品醉{别要素与品牌之间的联系，那么这个产品包装设计的过程就是成功的。反之，则是失败的。
在这黑.产品包装设计作为联系企业和川户的锁链，通过外形，色彩、工艺、材质等识别要素将企业理念形象物化并赋予到可视化产品上，并通过产.错将品牌理念传递给月!户。}祠此产品包装设计是一个以用户为终端的理念传达过程。产品包装设计没计，以用户为中心，以产品设计为丛拙.实现址终的目的。
三、以用户为核心的理解认知过程
由文中的产.铂识别过程解析可以得出用户理解产品的认知过程在产品包装设计，1”是至关爪要的。
花景勇在《设计管理—企业的产品包装设计》一书中提到。由于企业炸理者和产品设计者可能不属厂r.目标t肖费者的文化拟.所以三者的知识结构、文化.吊位，思想方式、观念角度和对设计的衫响作用都齐有差异。所以印使企业t品牌】是该文化圈生活品位公有力的们导者和研究者卜在产品设计娜换作层而上也是存在困难的。这也说明了对:〕:用户认知
的调研的重要性。
那么。用户究竞是怎么解码并认知产品的呢了
首先‘我们可以先丫解一下认知这个概念。认知是一个比较宽泛的概念，I}1而对其解释也是多样并行的二而在本文y，，我们可以针对产品洪别中的用户认知对其进行解释。不难看出，在用户对产品的识别过程中起到重要作川的主要是认知学中的相似性认知。你那么什么是相似性认知呢?选’卜面我们将用一个例子来让大家更好的了解相似性认知。比如你价到一个苹果，从名字的相似性来说你会想到苹果这个公U-]:这个苹果被哎了一日‘从造型上的特点你会:}}}}J苹果公司的tog。。这个例子其实是可以作为一个科，么楚联想来运用的二我认为产i.1识别中的相似性认知也可以这么看:就是说相似性认知是在一个}ffl牌的架构内草‘}.两个产品间的柑似点去进行识别的。
然后，我们可以分析一下川户对产品的解码、认知过程。在解码这个过程中，用户主要是通过视觉、听觉，A}E觉，触觉、味觉这五个感官来ltl别产品包装设计要素的，其I}『的
产品包装设计要素是指产品的材质、色彩、_. ,.材质等;fi解码的过程其实也就是信息分解、处理的过程。在认知这个过程中是指乒l月户以相似性认知为方法对解码得出的信息与其之前原有的
对该n牌尹:品的看汰来进行品牌识别。相似性认知豹过程其实就是信Q，的整合、分析过程。这两大过程的共同作用产生了产品的产品包装设计认知系统:
四、基于用户相似性认知的产品包装设计策略
(一l对目标容户群的生活形态研究
一个好的企业识别系统的建立先耍明确其日标用户，然后对目标用户进行凋研。方法可以是多样的，如:调查问卷法(调查问卷法能够更广泛的吸取{l标J仃户的需求意向)、访谈法(访谈法则是能够更精确的获取目标用户意向需求)等、这两个方扶可以相辅助的来进行，调查卷法可以得来横向的念}il}需求二然后再川访谈法将横向的恋向彻求竖向化〔具体化)。这样就能以一个一F .,型的结构来很好的了解用户已有的接触到的知识层次。进而}}}l}ft户的这个认知层次去建立一个良好的产品的相似化认知耍絮 ，
(二)对市场同类产品的的竞品分析
另外。产品的识别还要求公司对市场上的同类产品中的竞争产品的识别要素进行分析。在对本企业的产Ilk进行设计时要保证术企业的识别要素与竟品企业的是识别要素的a异化。
五、提取符合企业理念和满足用户嚣求的产品包装设计要家
产品包装设计要素的建立其实也就是一种}h立于用户对于企业的相似性认知.以及企业对:_d几I’l标用户的定位相综合的一种意向尺度库:，忍象尺度由美闪心理学家OSgood于1957年提出.是一个心理学_卜的概念。它主耍是借助实验，统计算等科学方法.通过对人们评价某一小物的层次心理员的测欺4计算、分析卜降低人们对某一平物的认知维度.从而得到意象尺度分布图.迸}f}j可以比较分析其规律的一种方法。L}前.恋象尺度法在口本和台湾应用较多，G茜如在色彩恋象研究中用形容词来分析产品之间的关系:或者月l意象尺度法对产品形象展开系统的调查和统计分析来探G}}产r}}的认}!l空间等等‘.而众象是观察者和被观察事物之阔双I}J过程作川的结果，一个企业的理念识别要素的形成需要在月标尹11户与企业之间建立一个比较完善的众向尺度库。而这个愈向尺度库的提取则是需要通过.片文的目标用户的调研来完成的。一个好的意向尺度岸必然能够同时满足企业的理念和目标用户的需求的:
六、小结
通过对撼于用户认知的产品包装设计的初步探索.得到以下结论:
(一)在产品包装设计中，歹l]户的认知起着决定性作用。让用户记住这个品牌是如何能够很好的在目标用户之间形成良好的产品}}.1别系统将是一个企业形成品牌ko别需要努力的方I}J二
(二)企业、产品和用户这二者之间的相F作用关系概括
(三)
产品包装设计的过程要[r}}时结合IJ标用户和企业理念。而对日标用户的调研，方法各式各样，选取粼适合的方法进行目标用户调研可以得到一个相对完善的日标川户的认知现状。企业产品的开发也就能更加符合用户的需求，得到用户的喜爱。
【四)在对!}j户的调研过程中，还应建立一个较好的联系企业与用户的意向尺度库+这样有助于企业以后关于目标用户的调研二同时也能更好的将企业理念物化应用干产品中.为川户所识别。.
