自上世纪90年代末整合营销传播理论进入中国.历经十年的学术推广与商业实践，如今它己成为营销界的必读经典与制胜法宝。从鼓初对4C理论消费者、满足消费者欲望的成本、消费者购买的便利性、与消费者的沟通)的怀疑与观望到现如今彻底围绕4C来构筑营销计划.中国的市场己发生了根本性的变化。商品同质化、竟争白热化、广告泛滥化导致了企业在品牌塑造与宣传策略上必须作出重大调整。而整合营销传播正是这次调整的主角。整合曹销传播并非简单地把各种营销手段组合在一起的大杂烩，它更像是一场足球赛，各种营销工具好比球场上的前锋、中场、后卫与守门员，他们虽各司其职，但却需要讲求统一的战法，需要一致贯彻教练的意图和部署，需要相互的默契与配合，发挥兵团作战的威力。包装作为商品无声的推销员，在整合营销的大背景下不可能“独立作战”。在既定营销方案的框架下与其它营消手段相配合已成为
包装设计师不得不认真考虑的问题。
一近年来包装设计的新变化
首先，影音流行文化在包装设计中得到格外的重视。作为文化的载体，近年来的包装设计充分利用了流行文化的各种元累。通过植入流行元素来吸引消费者眼球的包装比比皆是。例如包装上的“甚洋洋与灰太狠”、“熊出没曰、“变形金刚”等动漫形象层出不穷，蔡卓妍、周杰伦、赵本山等明星也轮番上阵。这种植入方式的出现，一方面，引来了部分设计师对包装庸俗化的批评。另一方面，企业营消部门却对此给予了高度的评价。但无论从娜个角度去评论与评判结果如何、都不可杏认，把流毛于文化植入包装当中的做法越来越普遍。
其次，包装作为终端广告的作用得到不断加强。在大众媒体的广告费不断攀升与消费市场碎片化的今夭，企业对销售终端的广告宣传寄予了厚望。这意味着包装在致个产品消售过程中将扮演起广告宣传的角色。尤其在快消品领域，包装与品牌推八事件营消、活动营销三者之间的联动与配合已成为一种常用的商业运作模式。中秋节的促销与包装、奥运期间的品牌推广与包装都是其中的典型案例。
再次，包装有深度融入营梢策划的趋势。包装设计将从原来的结构层面、材质层面、美观层面扩展到第四极一一营梢层面。如何根据年度营销方案的黑要来设计、如何让包装更好地发挥推销的作用、如何加强整合营销的传播效果已成为包装设计J节必须思考的问题。
第一，整合营俏传播理论的核心4C之一是沟通，因此目前众多的营销主雷都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质多与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。
第二，整合营销传播主张肥营消相关的一切传播手段进行一元化理台，把广告宣传、Cl、公关、包装、促销活动、新间发布等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发浑不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者，这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营峭策略的研究。
第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。串实上，包装的多样性与系列性己随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙有的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙，、防蛀牙裔、抗过敏牙，、口气清新牙畜、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙，、女人牙裔、儿童牙街等等多种类型。而每种类裂的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。
第四，整台营稍传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考皿.这并非一个好的趋黔，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营俏的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营铺己成为品牌塑造的重要手段.作为商蛔A息载体的包装.营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是曹日的包装;它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营消策划的要求与指引下进行。
三包装设计与营销策略的结合
正如之前所述，今天的包装在大营销的背鞋下，其促销功能}K}T}到不断加强，通过包装来执行营稍传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营消、事件营销、活动营销的影响最为深刻，从目前较为成功的营消案例来擂，包装与营销相结合的三种方式如下: 第一，将企业形象代言入或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营消传播的要求，利用一切营销手段向消费者传搔统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今夭.这种信绷专播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功萦恻不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代宫方便面，周杰伦代亩可比克薯片，五月天代言篆牛酸酸乳，赵本山代窖昌义生态与双洋大曲，也门的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。
第二，在事件营销的框架下，让包装设计服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育其事来顺势策划的营消活动。为了配合整个营稍计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至苗新设计。例如20树年红牛饮料借助好莱t-5重磅电影《变形金刚4》进行品牌推八在这样的事件营铺策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整台置销传播策略，广告语 ‘你的能皿超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电形院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的l昆合形象，这样的营销传播方式极大地提高
了红牛饮料的产品形象。又如}}1 }年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营稍的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。
第三，把包装纳入营梢第划当中、让其成为营销策划的一部分。包装作为广告信息的终端传播工具，越来越受到营销人员的青睐。随着包装工艺的迅速发展与包装企业激烈竟争所带来的价格下降，更多的企业希望通过适时调整产品包装来配合整体营销活动的展开。}}i}年可口可乐的新包装就是一个典型案例。在可口可乐包装的中心位置，各种网络流行语替代了传统飘逸的CO〔a〔ola字样，这种出乎意料的变化正是可口可乐公司系列营消策划的结果。如何吸引年轻人的注慧，如何获取年轻人的认同，如何引起年轻人的共鸣，如何促使年轻人产生购买行为，这些都是可口可乐营销人员怪关心且必须解答的问题。而引网络流行语”无疑正是产品连接消费者级有效的纽带。这一方案确足之后，一切营销传播手段都必须围绕这个中心来开展工作。可D可乐的包装也不例外，于是一个与传统截然不间的可乐包装横空出世。这再次证明，如今的包装已不可能独立于营销计划之外进行单纯的设计，把包装纳
入营铺策划当中己是业界的一种趋氧
从
包装设计与营销的历史上看，包装任营销概念出现之前早已存在，而营销学说从问世至今不过百年时间。但随萦消费型社会的不断发展以及市场竟争的日趋激烈，营销理论迅速彩响着企业销售的各个领域。包装设计也不例外，对于设计师来说，在设计过程中来自营销部门的“束缚”将越来越多，但从品牌推广与产品促梢的角度看.这种“束缚”也许正引导着设计师走向正确的方向。
