近年朱,商品及服务竞争的加剧,使得用户体验成为开发者普遍关注的焦点,用户体,}的不断创新也成为产品
包装设计开发的崭新视角与切入点。基于以往有关产品包装设计用户体验的研究,以及实践中出现的种种问题,可以发现用户体验创新其实有不同的层次及性质,各自适用的设计研究
方法也有所区别,并非所有的体验创新问题都适用UCO(“以用户为中心”)方法.以下将逐步展开分析论述。
一用户体验及UCD方法
用户体验概念从上世纪 40年代兴起,很多研究者从不同的角度对用户体验进行了定义,但至今没有达成一个共识的、稳定的结论。这里我们采用国内学者罗仕鉴等对用户体验的概括:寸葺用户使用产品包装设计(包括物质产品包装设计不0非物质产品包装设计)或者享用服务的过程中建立起来的心理感受,涉及人与产品包装设计、程序或者系统交互过程中的所有方面”,。为了达到用户体验的目标, }系统地提出7UCO的思想.其中的方法现在已为开发者普遍采用。I}C}提倡充分考虑用户因索,通过用户需求收集、任务分析、基于快速原型化} }}} }}I pr}}}}} }i r}} }的重复迭代式} a t}rati}})设计,逐步逼近用户内心真实需求。
二两种性质的用户体验创新
不断创新的产品包装设计用户体睑能够给消费者的生活带来改变,带来惊喜,也堆动着商品开发进入良性循环。在实践中,如果深入观察新产品包装设计或服务给消费者体验带来的改变,可以发现,用户体验创新可以分为两个层次一一渐进式创新,突破式创新。在已有产品包装设计模式或技术平台上的改型、功能改进等,荀吏用户的需求得到更好的买现:并且符合用户对产品包装设计的已有认知和概念,这属于体验的渐进式创新;而新技术的商品化、已有技术在新领域的应用、以及通过融入新的概念引导用户建立新的情感联系等.提供给用户的是全新的感受,用户从对其陌生到逐步熟悉并掌握。如果成功地引导了用户的认知习佣并使其产生兴趣,往往会给
产品包装设计市场带来革命式的改变。
三渐进式体验助断的设计研究方法
渐进式体验创新一般是产品
包装设计上的小改进,包括改进外观、提高换作舒适度、提高运行速度,或者仅仅只是发布一个新版本。大部分技术成熟的产品包装设计都是遵循着逐渐改进的步骤在发展,这是一个t定的、占优势的创新模式,尽管它没有突破式创新那么令入激动,但同样重要、突破式创新的产品包装设计在最初引入的时候往往存在很多一时难以解决的问题,例如难用、价格贵、可靠性欠缺等,在以后的发展中就有必要利用渐进创新将激进的创惫发展为能够让更多的人欣然接受,还用于渐进式体验创新的就是HCO思想指导下的具体方法.主要包括应用以用户为中心的观察、访谈、参与式设计等。H}}方法关键的要素是:
(l)开始于分析用户黑求,寻找并归纳用户对产品包装设计的体验模型.滋出产品包装设计需要改进的问题点。
(2)通过一个包括快速原型和测试的迭代过程,每个过程都得到一个更好的、更完整的原型,这个循环保证用户-:r:.求被满足.品后的产品包装设计是好用的、易于理解的。
第一步开始于为了确定用户禹求的大呈研究,采用从应用人类学等领域发展而来的若千技术,如口语分析法、焦点小组法、情景设计法等。参与研究的用户完全沉浸在当前的背景和文化范式中,设计研究者也沉浸在己有的背景里,似门其实是在已存在的范式里探讨问题,目标具体而渭晰,研究结果能够解决己有产品包装设计的困难和问题r研究效度能够得到有效的保证。
第二步是迭代的测试、评价、修改。在设计中遨请用户对设计原}}a或己公布的产品包装设计进行评估和可用性测试等,并根据评估数据进行迭代式设计直至达到可用性目标,通过用户的积极参与,来高效地实现产品包装设计的可用性目标(易学、易记、易用、高效、满群等);”。它就像是爬山,沿卷盘山公路不断向上回旋推进,直到爬到当前山峰的品顶端,但这样的方式并不能跳转到另一座最高的山。
四突破式体睑创新的设计研究方法
突破式体捡创新创造出的是跳出用户已有认知背篆之外的新感受,所以它一般无法通过程式化的日CD方法获得创意并实施开发.实践中常可通过以下设计研究方法获得:
}_1通过新技术商品化创造功能
技术驱动的创新经常由发明家、工程师等科学}支木工作者推动,新技术的诞生一旦与消费者潜在的需求结合起来,将使其有希望转化为炙手可热的全新产品包装设计。从已有的很多案例中可以发现,实践中这一工作不是由形式化的用户和市场研究分析驱动的,而常常是从技术发明者自己的观察思考开始,他们会考虑什么是可能的、用户能接受的,需求最初由发明者所定义,这个需求可能是真的也可能是想象的。这个想法潜在的可用性很少经过检验,但是因为技术商品化能够实际实施,所以开发工作可以技预想进行下去。商品实际投入市场后,用户测试和检验才正式开始‘当然成功者有之、失欺而退出者也大有人在,这种风险对于
技术发明者来说是一个远远超出技术领域的挑战。
这样的流程,并不是以做市场研究为开始,但有时候却是个好事情.很多非常成功的突坡式创新概念就曾经被市场专家抛弃,但缓终取得了消费者认可,也避免了用户己有认知框架的限制和干扰。研究者对用户已有的行为、动作和产品包装设计研究的越多,他们就越会陷入到已有的模式中去。这些研究导致的只能是渐进式创新,让人们的体验更好一点,但不可能是交玻的改变,让他}I}产生全新的感受。
4.2技术的跨领域应用创造新产品包装设计体验
设计研究本身就是连接技术与禽求的桥梁,已有技术的跨领域应用就是一种连接和碰撞,这种方法往往不瀚要高额的技术开发投入,而需要设计研究者对技术及其前景的敏锐洞察。例如,近年来的一个突破创新是苹果的多点触控界面和手持及桌面系统的姿态控制。但其实
苹果既没有发明多点触控,也没有发明姿态控制技术,多点触控在计算机不n设计实验室里20年前就诞生了姿态控制也有一个很长的历史。另外.好几家公司在草果之前就已经有了利用多点触控技术的产品包装设计上市。虽然苹集的创,}对于科学领域来说不算交破,但在产品包装设计世界中,以及人如何与产品包装设计互动、交流上确实是一个突破的、大的转变。
4,3通过赋予意义创造新的清感联系
用户对己有产品包装设计往往存在既定的认知模式,但通过开发者给产品包装设计赋予新的慧义,会引导用户产生全新的理解,与产品包装设计之间建立不一样的情感联系,尽管.}T产品包装设计与老产品包装设计相比并没有买质性的技术革新。有个例子是90年代}}I“}i进行的“家庭追随想象和记厄的容器”两个研究项目,目的是创造关于意义的新知识。a}}为什么实产品包装设计、怎样将厨房用具转变成情
感的、有趣的、象征的东西,跟习门的实用功能一样更要。Al‘si的研究者对这些问题做出深入的探索,并用}}}tsas}的后现代主义苹D情感理论,以及其他人的关于意义的基础研究(例如关于物品角色的儿t }5理研究等)作为补充。项目结果童新定义了厨房用具的意义一一从工具至少谙感对象,这使得产品包装设计有了欢重价值,给用户带来了新的彭舌乐趣,也给八!e骊带来了新的产品包装设计家族,让公司在仅3年内增加了沁%的销t,现在仍然在市场上销菩;‘:。述有著名的}w}}}fl手表也是一个很好的例子,当瑞士手表受到日本手表行业的猛烈冲击后,S}}}} }1创造了一个突破式的意义改变:时尚的情感的}V}$}}}} }V}}}}}'1手表被定为为一个时尚配件。川门一直习便于只戴一个手表,如拟比鼓励月门拥有多个手表,根澹穿著来选择手表搭配。随着意义的改变,技术也在进步,特别是制造工艺,}V}c}}}}i减少了手表的零件.}r,数,使用了新的、便宜的材料,研发了自动化的机器用于装配,使它们能够以更低的成本做出改动,推动了瑞士手浏于业的复兴。
对研究者来说.寻找新的突破式的意义必须要注意避免被己有产品包装设计和用法干优,侧面的观察往往是个有效的方法,研究用户的文化背鬃、对典}}J用户的生活进行长期全面的跟踪调查等。甚至关注网络社区热点也可以被作为一个有洞察力的研究工具,来理解他叮门生存的世界,意外的发现可以让设计师发展出设计中的突破式新想法,产生创新的火花,其中有价值者会发展成为突破的产品包装设计创新。
4.4研究被忽视的用户群体
小众化、特殊化的用户群体通常会成为商品开发中的被忽视对象,然而当某种产品包装设计已经进入技术成熟期后,针对主流消费群体的产品包装设计改进已经难以产生轰动的市场效应。研究被忽视的用户群体的黑求,利用柔性、小批t的生产模式进行开发,可以给特殊用户提供方便,提升品牌形象j有时甚至会使主流用户群体产生兴趣,萌生别样的产品包装设计用法,刺激新的消贾理念产生。例如老人手机的开发,成功的老人手机界葱单纯好用,小巧便携,操作块捷,而且价格不高,推出后也吸弓}了很多年轻用户购买,将之作为自己的某一部专用号码手机。还有像针对盲人用户的数码产品包装设计研究项目,目的是提供以听觉和触觉为主要交互方式的操
作解决方案,如果能够做出优秀的硬件或软件产品包装设计,除了其社会价值.也会给触觉听觉交互产品包装设计的开发提供新的思路。
4.5修改HCO团队开发模式
典型的HCO开发团队遵循固定的流程和管理模式:围绕着对用户的研究而得出共同的原型并开展迭代修改,这只能得出线性递进的体验改进。如果在开发模式上做出灵活的改变,可以使团队中产生跳跃性的问题解决方案。例如使设计团队分成几个方向,各自可以采用不同的前期研究方法,这样可以同时得到多个创慧和原型,使其中一些设计师的特立独行的努力也可以得到发展的机会,这可能就会导致出现成功的全新产品包装设计。
4 FSF发散组合
在前眼性设计研究中,也可以采取一些将设计诸要索自由发散组合的尝试,例如在某个产品包装设计领域将若干种可能的技术与操作方式、外观等要素进行自由组合,产生很多新产品包装设计概念,这也会拓展开发者的思路,产生好的洞察租新产品包装设计。飞98。年代s。。y的竞争者们就曾采用‘卜猖枪”策略、当时他可「〕想开发一些产品包装设计与wa}krn}r,竞争,他们尝试了各种,甚至是非常随机的组合。他们甚至在一些具体的模型上成功7但遗憾的是就轰动性来说坏旱无法与SONY相比
五结语
“以用户为中心”的设计研究方法在软硬件产品包装设计设计领域都己得到7广泛的关注和应用,它能够使新产品包装设计不断提高用户满意度,并增进开发效率和缩短周期,目前业界也总结出了很多行之有效的定性、定级方法与技术。但就塑造品牌竟争力来说,'111'要全面地理解用户对产品包装设计的体验创新的不同层次,其对竞争力的贡献也有所不同。目前关于突破式体验创新的设计方法,以及两种创新方式在品牌
产品包装设计系列中的整体策略等问题的研究还缺乏系统性,豁要在实践中不断总结。