包装设计传承的创新与风格

    如果创意不再仅仅是一种理念，而是有着巨大经济效益的现实时，创意已成为倍受人们关注的产业，创意经济浪潮席子卷世界，也使设计受到前所未有的重视，这给我国的设计界带来了新契机。上世纪八十年代改革开放，中国的经济得到迅速发展，人们对设计这一概念的认识从无到有，市场经济又使用权商家逐步认识到设计与市场和经济的互动关系，经济的繁荣带到了设计的竞争，设计的兴旺又给市场增添了竞争力，商家在市场竞争中尝到设计带来的收益。经过了三十多年的发展，人们在对设计有更深了解的同时，也对设计有了更高的要求。现在社会设计可以说是无所不在，从产品设计、品牌形象、环境设计、企业形象、媒体宣传到我们的衣、食、住、行、娱乐哪一项都离不开设计。设计的成功与否常常会起到影响甚至决定市场的关键作用，在商品销售中包装设计就是一个不可忽视的环节。
    从上世纪五十年代至今，我国包装设计得到了迅速的发展，无论是设计理念还是设计风格都发生了巨大的变化。然而经济体制的不同，包装设计的侧重点也不同，上世纪八十年代前国内的物质相对匮乏，商品求大于供，商家之间不存在竞争，更不愁卖不掉，因此，那时的包装设计只重视保护与说明功能。缺乏设计的包装致使我国的商品在国际市场中身价大跌，削弱了正常的市场竞争力。改革开放初期，市场和竞争和销售模式和改变迫使商家一改往日观念，明白产品要具备竞争力，才能占据市场份额，因此开始重视包装的广告效应和促进销售的作用，他们急需有好的包装设计为产品赢得市场。当时国门初开，国外大量信息蜂涌而至，对中国设计界来说国外的设计形式和设计思想所带来的震动是可想而知的，当然，受到外来文化冲击的不仅仅是设计师和商家，消费者同样如此。部分消费者崇洋求新奇的心理，使商家追求产品包装的“洋气”、好卖，相对的传统文化则显得落伍，“土气”了。在此冲击之下设计师乃至商家一时不知所措，模仿，成为了那段特定时期包装设计的主流。
    我们今天在市场上看到设计新颖、美观的商品包装时，不由得为国外设计新观念、新思想给中国包装设计带来的变化而欣喜，欣喜之余又让人感到缺憾，有着悠久文明史和文化的中国，在包装设计中却没能体现独特的民族文化精神，形成自我的民族的风格。这一现象困扰了我们的包装设计界多年，为摆脱和改变这一现象设计界从没停止过探索和努力，这几年来我们可以见到传统图案、书法、印章等具有中国文化特征的元素在包装设计中频频出现。固然，封闭、拒绝外来文化的输入或否定、摒弃传统文化都是不可取的，但民族文化精神的体现并不是在设计中运用了传统纹样、书法篆刻等元素那么简单，自我风格的形成也不是一朝一夕的事情。谈到包装的设计风格，自然而然就会联想到日本的包装设计，其成功的主要因素，就是本土文化与外来文化的和谐交融，形成了既有强烈的民族文化精神，又有现代设计理念的独特风格。
    要分析日本包装设计的成功因素，尚唐认为应该从日本的本土文化和民族精神入手。日本是一个崇尚精神高于一切的民族，他们有着极强的民族荣誉感，他们非常关心别人对他们行为的看法，他们有着既好斗又和善，既尚武又爱美，既蛮横又文雅，既刻板又富有适应性，既保守又善于接受新事物等相互矛盾的性格气质。这种性格的双重性形成了他们善于模仿和汲取他人长处的优点，也是他们在包装设计中取得成功的基础。日本作为二战的战后的败国，战后的首要任务是致力于经济发展，为促使经济更快的发展，他们贪婪地吸收着欧美的生活文化、物质与机械文明，不少日本设计师紧随欧美潮流，把欧美的观念和形式原样照搬，以致丧失了很多自己传统的美感。可是移植的文化在具有浓郁本土文化的土壤上难以真正扎根，他们为模仿风气迷茫担忧，同时也开始反思到底怎样的东西才是“日本的”。这时极强的民族荣誉感促使他们要维护自我的精神和形象，“自明治维新以来，西方的物品、思想常常被拿来和日本本土原创的放到一起进行比较，这成为日本文化中一个很特殊的现象。”将外来文化与本国文化创造性地加以比较、取舍、变更，以适应本国的需要成为当时日本文化研究和发展的主要方向。这在日本包装设计风格的形成中主要体现在以下几个方面：
    1． 比较融合  形成风格
    尚唐认为在与外来文化比较的过程中，日本的设计师开始思索如何形成真正具有自身特色的设计思想，发展日本原创的设计。他们在设计理念上提倡“简约”，而这种简约理念与西方现代主义并置在一起，生成了一种独特的美感，这种独特的美感正是日本设计风格形成的重要因素之一。另一重要的因素是设计视觉元素的特殊性，这又是外来文化对日本文化产生的巨大影响而形成的，那就是中国的唐代相似之处，其影响之深远远早过与超过西方。日本文化与中国文化相似之处，最典型的就是日本文字。日本文字除少量片假名外，多数字从字形结构上、书写方法、书写工具都与我们相同。日本设计师把现代设计理念和形式赋予传统的书写形式和图案纹样上，并将其与独特的简约美感融合，形成了日本包装设计独特的风格和品位。在本土特色产品包装设计中，书法字体往往被处理成主要的装饰图形或标志、品牌名称等，在编排时图形常常被安排在较醒目的位置，运用空间对比的审美原理，使大片的留白与图形构成强烈的对比，整个画面简约而又极具视觉冲击力。日本的色彩审美习惯以单纯、淡雅、低纯度为多，因此，在图形、文字与总体色彩之间只是明度上的强对比，既和谐又有变化，给人一种赏心悦目的感觉。
    2．保持影响  注重个性
    六十年代末七十年代初日本的经济发展已居亚洲前列，为让自己的产品市场中能持久地保持影响力，日本从西方导入企业形象管理和品牌理念，加强了品牌意识，并根据本土的国情，发展创造出具有自己特色的CI理论，开创了诸多自主品牌。不但重视产品的研发、质量、宣传、营销等品牌管理手段，更注重品牌的视觉形象统一性，包装设计也由此在新的层面上得到了更全面的发展。企业、商家深知产品的特色与个性是赢得市场的重要因素，而产品的包装又是第一时间将信息传递给消费者，所以包装设计的重要性是显而易见的。两年前的日本之行，使我们能近距离地接触日本的设计，感觉他们的文化和精神，感触颇深。
    日本给人的第一印象是，机场的指示系统清晰易辩，机场内的公用电话、自动售货机、小食部等的安排和服务十分在条理，能让你感觉到日本人的严谨的性格与人性化的设计、管理。下榻宾馆后，即刻被浓郁的日本本土气息所笼罩，无论是大堂、客房、走廊，还是宾馆商场都能体现出日本设计师的周密思考和精心设计，特别是琳琅满目的包装设计。以往对日本包装的了解都是来自书刊或展览，对其风格也有所研究，但总有刊登展览肯定是精心挑选的代表作的想法。当自己置身于商场，亲眼目睹那么多设计各异，制作精致的包装，可以说感受是强烈的，体会是深刻的。
    尚唐觉得最强烈的感受有两点，第一点是日本的包装设计已成为生活的部分，做到了设计为方便生活，享受生活而服务，并通过设计使生活品质得到提升。从包装设计中也可以看出日本的商家和设计师对商品包装的重视程度，无论是礼品包装、日用品包装、还是食品包装，哪怕是最普通的腌制小菜的包装，都能凸显出精心和设计和制作，有些包装也很简单，但却十分人性化，一根扎在包装上的草绳，既有原生自然的感觉，又方便提拿。
    第二点是地域性文化特征在包装设计中的体现，如旅游纪念品的包装设计。日本的商家和设计师充分利用地域的差异，发掘地域性文化的精髓，强调地域文化的特征，在此基础上进行概括和提炼构成设计视觉元素，并运用于包装设计，由此形成了具有强烈个性，又有着明显地域特征的设计风格，比如，日本的纪州南部盛产梅子和木炭，许多商品与梅子、木炭有关；在箱根在涌谷，以用火山温泉煮熟的“黑鸡蛋”而著名闻名，东京浅草寺的雷门，以巨大灯笼而闻名，这些形象特征都自然而然地被转化为重要的视觉元素并运用于包装设计。用梅红色、青绿色和黑色，表现纪州南部的特产；黑色为主色调，单纯素雅的用色是箱根的特色；灯笼造型的包装盒，和服图案的包装纸，是浅草寺前仲见世街最具日本特色的旅游纪念品和民间工艺品。采用不同的包装设计来区别同类产品是最直接的方法，也是最有效的手段。
    从以上的这些例子中我们可以看到带着浓郁的本土气息的日本包装设计，无论在世界的任何地方，你都能在众多和商品中分辨出日本商品，因为其独特的设计已成为一种符号，而这种符号通过有形的、有效的包装载体表现出来的是一种生活状态、一种行为方式、一种文化立场、一种民族精神。
    要在传承的基础上创新。所谓传承，即继承祖辈的精神文化遗产，并将其精髓传与后代。但是自新文化运动、文化革命和改革开放以来，中国的传统文化遭遇了巨大的冲击，这种冲击主要来自于西方文化。由于中国设计处于不成熟阶段，西方文化带来的冲击显得更为强烈。这一点似乎与日本近代设计发展过程十分相似。人们从没停止过对文化求新求变的追求，因而任何文化都应该有发展、变化，这是一种自然演变的过程，新旧形态之间会发生碰撞，担必然有血脉相通、“基因”相连。在一问题上日本的经验值得我们去思考、探索和研究。日本在经济崛起后，民族昌盛、民族精神再度被重视，这种精神的升华使传统文化得以延伸，在不断的接触、撞击、磨合中，本土文化始终处于主导地位，保持和弘扬了本民族的文化精神，形成了具有明显特征的日本包装设计风格。今天的日本包装设计保持了原有的文化精粹，不仅仅在视觉元素、包装结构、包装材料和印刷制作等进行着改变和创新，而是更多的融入了现代理念，更深层次地去解读设计与人类生存的关系，比如节能环保理念已成为创新的新目标。以往总认为日本包装有点过度包装，浪费材料，而今节能的理念促使设计师在节省材料上下功夫，在结构上更强调包装的保护功能。
    我们要用发展的眼光看待中国今天的包装设计，尽管现在的包装设计或多或少还存在着模仿的痕迹，但更多的是设计师在多元文化背景下所进行的更深层次的思考和探索。十多年前我们赞叹香港设计师陈幼坚质、赖埭强设计作品中西合壁，贯通古今的特点，如今国内也涌现出不少颇有成就的设计师，他们开始将目光转向本土，试图在悠久的传统文化中探索出符合本民族审美习惯和属于自己的设计风格。我们非常欣喜的从“上海老酒”、“水井坊”、“龙井茶”、“普洱茶”等包装设计中看到了本土文化的体现。
    上海这座城市的独特性在于它具有近代西风东渐，乃至中西文明撞击、融合的历史进程，特别是上海曾拥有在片中西合壁的历史建筑，形成了在世界城市丛林中的唯一性。上海金枫酿酒有限公司生产的“石库门——上海老酒”从产品定位到包装设计就以此为切入点，立足上海本土，发掘和提炼地域文化的特征，用上海地标性建筑石库门为品牌名和品牌视觉形象。“石库门”的标志设计不是简单的运用石库门形象，而是融入了现代设计理念和创新，在保留原型的基础上采用简约手法，使标志简洁大气，为上海人喜爱和黄酒创建了一个十分有个性的自主品牌。

    以天府之国古代酿酒作坊——“水井坊”命名的中国白酒，其包装设计有着强烈的中国文化气息，但又不失现代感；书法体的标志醒目突出，包装结构和用材上创意独特，一是开启方式十分别致，采用三个传统的狮子头扣环小活塞固定包装与底座；二是酒瓶底部设计，将成都名胜画面构成内陷的六面井。包装印刷和制作非常细致精美，水井坊包装设计荣获第30届世界“莫比”包装设计金奖和最高成就奖，也就不足为奇了。一个国家一个民族要形成自己和风格首先要重视本民族的文化和精神，提高全民素质。在改革开放三十年的今天，人们开始审视改革开放带来的利与弊，思考快速发展的经济对传统文化的影响。可喜的是近年来弘扬民族精神，传承民族文化的呼声日益高涨，清明节、端午节、中秋节等传统节日被列为国家假日，九九重阳敬老，纪念英雄感谢祖先的腊八节等中华美德被重提，可见传承中国民族文化精神已开始得到了应有的重视，同时也使中国的设计界有了更明确的奋斗方向和目标，相信通过设计师们的努力，包装设计的风格将会日趋成熟。