品牌包装设计的超越（上）
- 茅台酒创始人赖永初先生以名字命名的赖永初酒是酱香型白酒，被中国白酒界专家誉为“酱香经典，酒中极品”，优良的品质受到国内外消费者的一致好评。赖茅酒在历史上曾被奉为上品，声名显赫，但多年以来由于种种原因没有达到它应有的所期望的高知名度和应得到的丰厚的销售收入。我们以为其中一个重要的原因是新的赖永初品牌与产品形象缺乏高水平的“再包装”，因此许多消费者只知道茅台酒而不知道赖永初酒，更不知道它们的历史渊源了。赖永初酒虽在贵州省内外的范围有一定的知名度与销售成效，但总体上处于一般水平。 在调查研究的基础上，我们认为若通过很好的策划与设计，对品牌与产品形象进行高水平的“再包装”，将对其知名度和销售会有很大的提升。赖永初酒品牌与企业形象的包装设计，利用各种方式对品牌形象和企业形象进行包装是企业竞争的手段。赖永初酒品牌与形象的核心必然是赖永初本人。
赖永初是茅台酒的创始人，没有他就没有茅台酒。美酒是人造的，人与酒相比，人是主要的，我们发现，赖永初是诉求的重点，我们的口号是：以人为本。赖永初本人的形象与姓名字体是品牌的根本。这一点在以往的策划与设计中似乎也很明确，但比较薄弱，总体处于低水平的原始元素的罗列，没有高水平的形象提炼，也没有高艺术含量的精炼组合。赖永初品牌设计的高起点与高水平是我们追求的目标。我们工作的第一步即把赖永初的照片通过绘画等艺术形式加工提炼，塑造出具有艺术感染力、鲜明性而又有亲和力的视觉形象，继而设计以赖永初形象为主体的企业品牌标徽，最后完成整个品牌与企业的视觉形象系统。
这方面是从以创始人为商标的“肯德基”美式快餐中得到启示，肯德基的创始人——山德士上校的形象经过艺术加工，鲜明、亲切，整个品牌形象经过严格的包装，形成完整的视觉传达系统，促进了销售的成功，是现代企业成功的范例之一。我们坚持设计的原创性，先将赖永初的照片进行艺术处理尝试，最后形成的两个方案都较大提升了赖永初形象的艺术品味，也适合商品包装设计与宣传的使用。一是用特殊艺术手法，将照片做成铜板雕刻效果，图像更加细腻、精致(各国货币上的伟人肖像通用的艺术处理手法)。二是以黑白画手法绘制赖永初肖像，对比强烈的黑色块与白色块，使其形象更加鲜明、突出。同时，我们对其眼神、嘴角等方面做了细致的处理，令其更具亲和力。最后，我们认为黑白画效果的更具表现力。于是采用了第二个设计方案。主体人像完成以后为标徽设计提供了很好的基本元素，但要完成一个既简洁鲜明而又十分完整、高品味、非常适合产品的气质和属性、象征性强的标徽设计，还有大量的工作要做。
在设计中考虑到了中式酱香型白酒历史悠久，有一定的民族民间性和天然质朴等特点，这是许多中式白酒都具备的特点，但赖永初酒质量更为优良、声名更大。不少消费者以喝“赖茅”酒为荣，但希望之拥有更高贵的形象以体现自己的身份。针对主体消费者群的需要，“赖茅”酒标徽必须强调其酒中名门贵族的特色， 为此我们设计了几种不同的方案。这几种方案除了赖永初的主体人像之外，还设计了相关的图形以突出赖永初是茅台酒创始人及“恒兴烧坊”、“1862”始创的字样，强调“赖茅”酒悠久的历史渊源。标徽上方的左右还突出了“茅酒之源，百年经典”。 标徽将人物与图形做成浮雕效果，人像的背景做过多种处理，其中一种是以雕刻的向外扩展的抽象曲线，呈现出优美的效果，暗示产品与企业不断的突破与不断的发展，又像是赖永初身上发出的光芒……给人无限想象的空间。标徽的设计严格来讲是三维的，是象国徽那样的正规浅浮雕。
在设计过程中充分考虑了标徽制作的要求， 为以后的礼品包装设计打下基础。普通产品用金卡纸印制、压凸， 中、高档产品可制作金属牌，高档礼品包装拟采用24K金的浮雕。品牌的中英文专用字体设计是仅次于标徽的设计，须具有艺术性、鲜明性、易读性和便于制作，还须有排列规范与制作规范。赖永初品牌的原有中文题字，我们未得到原来的墨宝，而直接反应在原包装设计上的字体经过多次的印刷制版笔味全无，没有浓淡苍润的墨色变化，笔画细弱、字距过大，总体不够鲜明缺乏货架的冲击力，如不进行改进则无法使用。
商业用字与书法用字是不同的，商业用字更强调鲜明性和易读性，强调尽可能好的视觉传达效果，而书法用字更讲究风格特点艺术趣味，但视觉传达永远是第一位的，它是销售包装和广告的生命，没有好的视觉传达就丧失销售的机会。在赖永初中文专用字体设计上，我们考虑了三个方案：第一，重新设计字体，新字体以笔画粗壮、苍劲有力、古老斑驳，具有金石味体现好的视觉传达效果；第二，根据原包装已销售多年，在消费者中有一定影响的情况，考虑到品牌的延续性，将原包装字体在保持原有风格特点的情况下，将笔划变粗壮，字体更鲜明，字的排列更紧凑；第三，我们认为是最理想的方案：请北京著名书法家曹肇基先生根据设计要求，在原包装字体的风格基础上书写更粗壮有力、鲜明突出、高艺术品味的专用字体。名家、名人、名字、名牌相互辉映，效果更佳!而最主要的是，用生宣纸专门题写的字体，笔味很强，墨色浓淡、滋润苍劲变化无穷，能将书法的艺术性与产品包装设计的商品性有机结合起来。在21世纪的今天，在世界市场经济逐渐走向一体化的情况下，品牌的专用英文字体也是非常必须的。根据赖永初酒属性与气质，我们选择了两种罗马体为方案，罗马体在西方的字体中经常用于高档产品与皇家贵族的礼品包装设计中， 经过多次筛选比较，确定了目前的方案。
