包装设计与产品语意属性的统一

    每一位设计师和每一位产品的使用者，在审视某一产品时，包含了两种过程和认知模式，一种是公共认知，一种是所谓的个性认知。公共认知就是指对某一事物的群体倾向性，比如看到苹果电脑G4时，我们会赞叹该款设计强烈的现代感与卓越品质，这就是公共认知的一种群体性表现。但对于个性认知，其差异性受到每个人的学术背景、成长经历和工作环境的影响而有不同的表现。由于人与人之间有着巨大的认识差异，所以这个部分我们极难把握，正是如此，我们研究的重点主要是研究其公共认知，通过差异的因素寻找共性规律，有了这个基础再拓展到产品的差异性上，这样产品评价的公共认知和个性认知也就比较明晰了。如何更好地解决包装设计与个性认知的问题，如何缩小意识形态上的审美误差，达到地域差异上的审美“共同性”，我们不妨运用工业设计上的“产品语意学”的理论更好地解决这个问题。
    工业设计上的产品语意学的“语意”即语言的意义，产品语意学则是研究产品语言的意义的学问。其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”，更远可追溯到芝加哥新包豪斯学校的查理斯与莫理斯的记号论。这一概念于1983年由美国的克里彭多夫、德国的布特教授明确提出，并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院予以定义：产品语意学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单做法，将设计因素深入至人的心理、精神因素。包装是为产品服务的，有了产品才有包装，它不会脱离产品而独立存在。了解产品，对我们更好地进行包装设计的意义至关重要；要更好地了解产品，就必须要了解产品语意学的理念，以至在产品的包装设计中，讲究包装设计与产品语意属性的统一。
    一、 企业品牌语意属性的统一
    包装能在销售中以极短的时间为购买者所认识，对销售起着举足轻重的作用。因此，为提高市场份额，企业在包装上下了不少功夫，但很多产品在包装设计品牌的运用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的殉葬品。
    企业品牌是企业在实际从事经营活动中形成的特定的组织文化，它在企业的整个发展战略中起着引领作用，对企业形象、设计理念、产品形象都有决定性的影响。产品形象系统研究不能孤立地进行，否则只能陷入一种急功近利的短视行为；作为一项长期的发展战略，产品形象必须与企业政策和经营战略一致，符合整体的经济效益原则，并且通过不断积累上升到文化理念层面，渗透到消费者和心理，占领市场。大多国际性知名企业具有自己独特的企业理念，并形成了自己的企业文化，且在旗下又分为各种产品系列、次级品牌。如苹果公司旗下有很多子品牌系列，每一种产品系列又形成理念的分支，但都从属于企业的核心理念；产品的设计开发则围绕品牌理念进行，在产品的造型设计上力求突出这种理念，而这种理念的设计是基于产品语意学的理论及产品的形态所传达的意义，或运动、或前卫、或奢华……而与之对应的包装首先应围绕产品说话，不能与产品的品牌语意背道而驰，包装设计要与品牌定位相符。现今消费已从生理需求转向心理需求，这给产品的包装提出了更高的要求。品牌文化定位一定要明确，内涵一定要厚重，包装设计也要恰如其分地表现品牌文化内涵，这才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。这就需要设计师在进行包装设计时对产品语意学有一定的了解，理解产品是如何将企业的品牌理念体现在其设计上，力求在包装设计的定位确定产品品牌效应，因此产品的包装得服从于这个诉求点，围绕既定诉求点来展开创新及构思版面。消费者在购买产品时首先接触到的是产品的包装，要让消费者在拿到包装的第一时间了解产品的设计理念，即从包装上认识产品，就是使产品包装在设计上与其品牌理念点相一致，不然会导致消费意识的混乱，也就是说消费者会找不到要买的理由。由此可见，了解企业品牌语意的属性对设计人员来说是非常重要的。
    二、 功能语意属性的统一
    功能是产品系统所体现出来的外部意义，是作为媒介关联物的产品与外部环境相互联系和作用过程的秩序及能力。功能作为产品符号的目的性，有两个层次上的意思，一是使用功能，二是心理功能；而功能作为设计的最终目标，是产品符号系统的深层结构关系，它又必须通过产品符号系统的表层结构——产品要素和结构来实现。因此，产品系统的功能是通过产品符号意义的内涵表现出来的产品符号意义外延，其实现过程正是产品符号的解释关联物发挥作用的过程，也是产品在人们的心灵中唤起观念的符号化的过程。产品符号意义的表述往往是复杂的，表述得过于直接，就会使产品语义失去其复杂性而变得浅薄；表述得过于隐晦，其意义又很难被解释和接受，所以设计师必须根据具体的状况而选择适当的方式，使产品系统的功能能够被广大消费者所理解。
    现代包装与其包装对象的生产以非简单的从属关系，包装的功能以大大超越了传统的容纳、转移、保护商品的概念，而成为商品的保护、销售、美化、方便等多种功能的结合体。功能是衡量包装产品优劣的核心指标，也是第一性的。从包装设计的角度来看，保护产品与提升产品价值是包装的两个重要功能，其中提升产品价值与工业设计的功能一致，从这点上来说，包装设计与来工业设计具有功能上的一致性。如何将产品的价值功能移植到包装设计上，借助产品语意学的思想，包装的设计上也应该体现出两个功能层次上的意思，即它的使用功能与心理功能，使用功能是看得到的，而心理功能则是需要感受的；通过对包装的造型、材质、色彩、肌理等视觉语言要素的设计，最大限度引起消费者的共鸣，体现出与产品功能语意统一的设计观念，削弱因不同的国家和地域上的差异而出现的感受错位。
    三、符号语意属性的统一
    “从某些方面来看，我想设计师应用更多的时间去创设符号，余下的才是制造实物。“——菲利普•斯塔克（当代最负盛名法国设计师、简约主义的代表人物），我们从中可以看出符号的重要性。符号学是研究符号的一般理论科学，产品符号语意借用了符号学的这一理论。产品语意学中的符号必须具有能指与所指的双面特征，即符号的表现形式与符号所代表的精神内容，而精神内容上的所指也是符号的核心理论，是指对人对符号产生刺激和视觉、触觉乃至听觉形象，从产品设计角度看是指产品的结构、形态、色彩、肌理、装饰等要素构成的产品整体形象。产品的符号内容是人们接受上述刺激后形成的概念及印象，即产品的语意（价值）。在产品设计中，设计师塑造了诸多的符号形象，如一个按键、一个形态的局部、一种肌理等，了解了这些符号元素，使我们在产品的包装设计中更能找出事物的本质。设计师在进行包装设计时，运用符号语意属性与包装造型性统一的理论，即在综合各种因素的前提下，对各种造型符号进行编码，综合产品的形态、色彩、质感肌理等视觉要素，选择出符合消费者需求的心理符号诉求，从产品的符号设计中吸取灵感，设计出连接产品和消费者和一个关键部分，并将这些有体积和符号转换为平面设计中的符号，通过包装以第一时间传递给受众。
    产品语意学思想的创立到现在已走过了半个世纪，其间产品语意学理论被广泛地应用到各个领域，但将这种理论运用到平面设计中的探索与研究还比较少。在包装设计走向国际化的今天，我们不妨借用工业设计上的“产品语意学”的理论来更好地解决包装设计与个性认知的问题，缩小意识形态上的审美误差，达到地域差异上的审美“共同性”，提高产品的附加价值，以达到包装设计与产品语意属性的统一。