新时代下传统行业标志设计的美学探索（上）

2016年10月27日——新时代下传统行业正在经历变革，正在打破传统文化对思想的禁锢。标志设计也应与时俱进，在融入新时代元素的同时，最大限度的保留传统文化所遗留下来的精华。笔者将分上下两篇来和大家探讨下传统行业标志设计的美学探索。

中国传统行业标志讲究形式美，形式美指的是商品外在形态和样式所反映出来的美感，其大体涵盖其整体形状美、外观线条美和配色美这三方面。组合起来有着多种法则，包括韵律、虚实、明暗、尺度、平衡、节奏、主从等多样内涵。这种标志设计能够在变化中求统一、统一中有变化，有利于产品的推陈出新，更有利于品牌的广泛宣传。比如很多商品中借鉴了太极的图形来作标志设计的参考，这种图案体现了对立和统一、动与静、黑与白、虚与实，展现了一种运动中静止的美，一种现实中抽象的美。

整体形状美的例子可以参考古代钱庄的标志设计。古时的钱庄业大多借用了哲学当中“天圆地方”的思想理念。这也是为什么古钱币的设计也依循着外圆内方的设计手法，外圆象征着人和，寓意了钱币的流通性；内方体现了一个“正”字，正代表了规矩，俗话说“没有规矩，不成方圆”，也说明规矩是流通之本，是治世之道。除了哲学思想之外，传统的吉祥文化也深入传统行业之中。在中国的历史长河中，诞生了很多寓意吉祥的图案，包含了风景、鸟兽、人物、花草等形象，传统行业多采用这些图案作为牌匾、招幌，或在设计商品时采用这些象征吉祥的产品名称、产品外观，以求获得顾客群体的推崇和传播。这类特征在纺织业当中最易体现，例如上海鸿章纺织染厂的“三羊”标志设计，以及纺织商品上的“福禄寿”、“岁寒三友”等图案。

线条美的最好体现是敦煌的飞天形象，这种衣带飘舞、纵身飞跃的形象展现了一种潇洒、神圣的美感。借由国画等载体，使得这种形象越发美有韵味，运用在标志设计中可以给人生动美丽的印象。

配色美指的是色彩的吉祥寓意。在中国传统文化当中，人们对取色通常带有主观色彩，红色象征着喜庆，白色象征的悲伤，这种共性的色彩认知也是商业当中必不可少的设计规则。在吉祥文化中，红色能够给人一种喜悦、吉庆的心理暗示，因此在标志设计和宣传手段当中，采用红色的频率也最高。

我国著名中药企业同仁堂标志设计的演变，就是新时代下美学探索的优秀例证。它在保留最为主要的书法字体的同时，增加了中英文字体，让顾客更加了解品牌的核心价值，也大大提升了品牌的亲和力。从形式美的角度而言，新的标志设计将原有的图案比例做了微调，采用黄金比例，增加了整体的协调性，也增强了商标的整体韵律与和谐感；即保留了原汁原味的传统文化，又更为美观、底蕴更加深邃。

从同仁堂标志设计的变迁可以看到，在保留中国传统美学基础上改进自己的形象，可以让外国人更容易接受中医药文化和自己的品牌，利于更长远的发展。