深度解析家族徽章与汽车标志设计渊源

 近几年，汽车行业透勃发展.不少企业也对自己的标志设计进行了仔细设计或者重新修改，比如近期长安汽车在北京水立方发布了新的品牌战略.圈定新的品牌标志为“V”字型的LOGO,放弃原先的盾形标志;吉利汽车集团也在其宣传策略中逐渐削弱其子品牌帝豪的盾形标志的宣传力度。

    盾形标志在前几年是各大汽车企业青徕的热门图形，一些企业在新品牌中达用了盾形标志，如上海汽车集团旗下全新国产品牌荣威和吉利汽车集团旗下子品牌帝豪，还有一些企业将旧标志改换为盾牌外形，如长安汽车等。为什么这些企业之前热衷选用盾形标志为什么近年又纷纷改换新标志?

    熟悉汽车的人都知道，许多欧美汽车公司都采用家族纹章形的标志设计，如凯迪拉克、保时捷等;使用盾牌外形的品牌更是非常多，如法拉利、兰博基尼等。国产汽车品牌选用盾形标志可以视为是对许多恋华汽车品牌标志的模仿抄袭。为了改变低端产品的形象，首先便拿标志开刀，试图通过模仿国外高端品牌的标志来达到提升品牌形象的目标，其追求进步的初衷无可厚非。

但是，由于家族纹章形的标志设计在欧美文化圈中代表“高端”是有其深厚文化土壤的，而中国却缺乏这方面的积淀和氛围。因此经过几年的尝试，这些企业翔分有从这神简单的摸仿抄装中尝到甜头，所以纷纷转换阵营，重新审视自身的文化土壤和品牌定位，试图寻找新的突破。

    纹章(中国常称之为徽章)，由一组特殊图案构成，一般绘于盾形物或能代表吉祥的其他形状的牌物之上。从源头上看，纹章的出现是军事装备变革的结果。11-12世纪，西欧骑士的头盔和恺甲由原来的半裸型向封闭型转变，骑士的脸部与那体几乎被完全遮住;其安全系数虽有提}，但骑士的身份或所属阵营却不易判别。因此在征战时，骑士便在各自的后牌上涂上各种特殊标志设计以做区分，纹章的雏形由此缝端}}i。中世纪西欧各地的纹章多取盾牌之形，其基本源流也在于此:因此纹章也常称为盾章。

起初，只有国王和王室贵胃使用纹章，接着大贵族们也开始采用。到了13世纪中期，纹章的使用范围已扩展至次级贵族、骑士和那些日后被划分为“绅士”的阶层。”在纹章的发展过程中，欧洲各国对纹章的使用进行了各种详细的规定，许多国家禁止非贵族阶层使用纹章，还有一些国家虽然允许普通市民使用纹章，但是在图案、用色上有许多限制，比如葡萄牙禁止低等级人士在纹章上使用金色和银色。英国是在这方面管理得较为严格的国家，它甚至在1484年成立专门的纹章院，负责设沫制作、登记、核查纹章并处理有关争端，使纹章得以制度化，纹最与荣誉一样可以世袭，成为社会等级的标志。

虽然到了16世纪后期，随着旗帜、顶饰等其他识别物的使用，纹章的识别功能已经没有太大意义;而且欧洲各国对于纹章的各种规定也开始宽泛和松懈，许多平民、企事业团体都可以使用纹章。但是，由于之前种种关于纹章的制度规范和文化演染，这种识别符号特有的象征功能逐渐得到世人心理上的认同，民众下意识地认为特定的纹章在一定程度上代表着高蜜的出身、优良的血统、荣耀的家世等:因此在17至19世纪，许多英国绅士连写便笺也要用印有绅士俱乐部纹章的纸.以此来体现与他人的身份区别，也就不足为怪长

    在这种传统影响下虽然与纹章兴起的十二世纪已经相隔几百年，但在当今的欧美国家，采用姓氏作为品牌名称、以家族纹章作为企业标志仍然非常常见。尤其是许多传统行业如服装、珠宝等产业中的顶级奢侈品牌.都喜欢以纹章作为其“贵族血脉”、“高端大气上档次”的证明。

与其他传统行业不同，汽车行业是一个兴起于二十世纪的现代化工业产业，为什么欧美国家也热衷于采用家族纹章作为标志设计的主要元素呢?主要原因有三:一是汽车最初起源时作为一种奢侈品，只为少数富嵌阶层所享有，为了强调其贵族感、管华感，与代表“贵族出身，，的家族纹章拉上关系是其树立品牌形象的一种手段;二是汽车强调动感的特点，经常采用诸如豹子、奔马、狮子等动物形态作为设计中的主体图形，而纹章设计中最常用的图形也是动物，欧美的设计师从纹意设计中提取图形和元素也成为理所当然的思路之一;三是汽车快速行驶的惰况和中世纪骑士骑着战马在战场上作战的环境较为接近，因此汽车标志同纹章设计一样，需要从远处辨认，所以纹章设计中的一些配色原则如“采用对比剧烈的纯色，以及非常明确的单线条勾画图案”, “同类颜色必须隔开”等也很适用于汽车标志设计。

 

 1凯迪拉克

    凯迪拉克轿车是美国篆华汽车的代表品牌。公司创始人亨利·利兰德在公司成立时井没有选择以自己的姓氏作为品牌名称，而是选择了“凯迪拉克”这个姓氏。因为该公司的所在地底特律城是法国的皇家贵族安东尼·门斯·凯迪拉克在1701年建立的。这位贵族仗义行仁、扶危济困，深受当地民众的拥护和爱戴。为表示对凯迪拉克先生的深切怀念和崇高敬意，又可利用名人效应来提升品牌档次、扩大宣传和影响，故公司选用了“凯迪拉克，，作为其名你。

    顺理成章的，品牌商标也采用了凯迪拉克家族在翻弋家教战争中使用的“冠”年日“盾”型的纹章图案。H”上的七颗珍珠表示凯迪拉克家族具有皇家贵族血统，即凯迪拉克家族是贵族;‘，盾”象征着凯迪拉克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师。

    凯迪拉克徽标自诞生以来，随着时代背景、车型、加工工艺的变化进行了多达30次的不断调整，但其花冠和盾牌的设计主题则一直保持未变(如图1所示)。总体上来说，徽标的设计越来越简洁，削弱了原有的战争与宗教意义，而增加了现代气恩。

2.保时捷

    保时捷公司总部位于德国斯图加特市。其盾徽形标志的图形中心即采用斯图加持市徽的骏马图案，将“STU丁TG^只护字样置于马的上方;再以其创始人的姓氏‘，PORS〔H已横写学样为盾冠，表明该商标为保时捷公司所拥有;商标的左上方和右下方是鹿角的图案1衷示斯图加特曾是狩猎的好地方:商标左上方和右下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色，喻指五谷丰登。

    该公司对夕喧传中声称该标志设计是用‘，风景秀美的田园风景画:象征公司辉煌的过去和美好的末来。’而往实际的图形感觉上，则是努力创造了一个家族纹章的效果。因为保时捷公司的标志虽朱置接沿用某个家族的纹章，但却刻慧退守了欧洲中世纪家族纹章设计的布局和规范.以形成一种’‘以假乱真”的感觉:从外形轮廓上而言，该标志选择了抖世纪最常用的斗盾形态，这是较为经典和常见的盾形;在盾面的分割上，选择了常见的四分型分刻法;在色彩搭配上，选择了红色、黑色和金色，这三种颜色都是最为常见的纹章用色，代表着纯正的贵族血统。

    保时捷的这个标志从设计之初一直沿用至今，除了随着生产工艺的进步在质感上略有调整之外，整个图形和色彩都没有太大的变化，并没有像其他许多公司一样进行简化}p规整，在无形中更加强调7品牌和标志的贵族感，为其高端形象的塑造立下了汗马功劳。

 3.别克汽车

    影克汽车公司成立于二十世纪初，姗初是以其创始人(苏格兰裔美国人)大卫一邓巴一别克的性氏“Buick”作为主要设计元素来设计标志的。直到20世纪30年代中期，通用汽车风格研究员拉浮波在《消失的家徽》一书中发现了对苏格兰别克家族家徽的描述。这个家徽是一个红色盾形标志，银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角(在纹章学上将这种盾面分割称为双线斜分型)。盾的右上角有一个长有鹿角的鹿头，盾的右下角有一个金色十字架。因此在1 937年，别克汽车便在其新款车型上使用了这个家徽乍为标志。

    1942年，为了更加强调这种贵族家徽的印象，别克公司将其标志改为典型的家徽形式，在盾形上下加上了盔饰和顿饰。1959年，别克标志一个盾的标志改为三个，三个盾分别代表当时的三种主要车型

     1975年，为了庆祝空中之鹰生产线的建成投产，别克公司放弃了盾形标志，把它的车标又改成了一只展翅的雄溉落在别克的英文字母上。但到了1990年，空中之鹰生产线停产后，别克标识又恢复了三盾图案，兰个盾的式徉略做了一些调整。此后。在2002年、2007年、2010年，别克公司对’‘三盾”标志在一些细节上作了几次修改.造型较之从前更加简洁立体，但整体的架构和布局都没有太大的变化。

事实证明，别克公司恢复使用三盾形标志的做法是非常明智的，因为在二十世纪90年代.由从事企业形象研究的斯考其公司所作调登显示.在众多的汽车厂商中，别克产品的’‘三盾”，标志晰得了50%的好感，这个比例令人注目。

更有趣的是，往欧美国家，不仅是商业化企业誉欢使用家族纹章来提升品牌形象，就连有些名人也“难于免俗’2004年5月，当时的国务卿鲍威尔为了彰显他的苏格兰望族血统，曾向英国苏格兰爱丁堡的司章委员会申请过一枚族徽，因为鲍威尔的父亲虽然是牙买加黑人移民，但母亲却有着直接的苏格兰血统，鲍威尔为自己和家族寻根的行为，后来被许多功名成就的美国、加拿大和澳洲人所接受和洲方。因此，这些清况都可以说明，欧美民众对于家族纹章的热爱和认可，在文化习俗上的根基是非常深厚的。

三、中国汽车来用纹章型标志的是与非

前面提到的几家国产汽车企业，吉利帝豪和长安汽车都是只采用了盾牌外形和一些典型的家族纹章色彩，其内部的主体图形、盾面分割都没有采用纹章元素，而荣威汽车的标志设计则虽然号称采用东方元素，实际上与保时捷的设计息路如出一辙;盾牌外形、四、分型盾面分割、红、黑、金的色彩搭现i以及代表欧洲皇室的立狮图形和古典英文衬线体的”RW”组合字母设计，努力营造出一种类似于欧洲家族纹幸的感觉。当然，客观地说，因为荣威本身就根源于上海汽车集团从英国收购的品牌罗孚，所以它沿用罗孚品牌的盾章外形，在设计中努力强调自己的西方血统、“贵族’形象.在设计思路上还是有逻辑可循的，而长安、帝豪这样完全土生土长的国产品牌也采用盾童形设计，则有点“知其然而不知其所以然门的意味孔

 在中国，大多数民众对子用盾形纹章作为标志都缺乏文化上的积淀和认同，别说是荣威、长安这样的品牌许多消费者难以领会其“贵族气质”，就算是别克公司的三盾设计大部分民众甚至许多汽车行业的业内人士，都理解为“三个子弹’或者是“三片刀刃”。

 因此.对于这些国产品牌来说，如果是面向国内、东南亚或者非洲等低端市场，由于缺乏文化背景，这类标志设计对品牌形象塑造帮助不大i如果是出口到欧美，则在品牌积淀和产品质盆上，又与其盾章标志所代表的高端水准有天壤之别，难以获得消费者认同，因此，国内车企采用这类标志设计，反而暴璐出一种生搬硬套、东施效绿的感觉，放弃纹章型标志可以说是明智之举。

四总绪

因此，我们的汽车品牌标志设计应当摒弃抄袭模仿的办法，而是要努力从深层次上挖掘台身的文化因素，设计出能获得消费者认同和喜爱的汽车标志来。当然，不是说，一提中国文化元素就是旗袍、灯笼和丝绸,而应当拓宽思路，放开视野。比如说江淮汽车采用的五星设计就是个不错的例子，整体图形简洁大气，与中国国旗的设计相呼应，对内有民众认同感，对外有国家特点如巢能在立体感、工艺性和与车型外观造型结合上更上一层楼的话，应当还是相当具有大品牌气质的。

中国的汽车企业发展到现在，已经有不少企业慧识到标志设计的重要性，也进行了不少修正和改进，希望以后能少见到一些生搬硬套、模仿抄袭的标志设计，更多一些成熟自然的设计作品。