论标志设计思维误区

    标志是人类社会在长期的生活与实践中，逐步形成的一种以非语言传达而以视觉图形传达信息的象征符号，为公众藉以区别、辨认彼此不同的事物，起到示意、指示、识别、警告甚至命令的作用．标志设计比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性．

    标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演了十分重要的角色．一个设计成功的标志在传播过程中，能使消费大众接受并产生有利于企业创造名牌的行为，建立起对企业的良好印象和信赖关系，有利于企业名牌地位的形成与提升．为了参与竞争，创世界名牌，品牌标志的设计理应走向国际化，但目前在我国设计领域中，特别是在标志设计方面，有这样一种观点，就是认为标志设计国际化，就应该是“符号国际化”，而“符号国际化”的最好出路就是走形式感民族风格的道路，还甚至认为越是形式感民族化的标志设计就越是国际化，因为世界性包容了民族性，只有坚持民族性才能更好地体现世界性．诚然，在我们的艺术设计中要发扬民族文化的一些优秀成果，但在标志设计上片面强调形式感民族风格的观点，是标志设计国际化思维上的一个误区． 

    一、标志设计形式感民族风格将使内容难求“共通点” 

既然设计国际化意味着在世界的任何地方、任何人面对同样的事物、不需要任何文字和语言，都能意识到一个相同的概念．那么，标志设计在形式感上过于强调民族风格将使内容难以找到这种“共通点”，真正能够达到这一点的，一定是在世界范围内最普遍、最贴近人性的共通性符号元素．从形式感上过于力求民族风格的标志设计无疑会局限设计作品在人们认识上的共通点，使作品不能成为世界沟通的桥梁，而成为人们情感交流的障碍．某些有特定意义的民族图案，由于不易懂，在用作商标时并没有达到预期的效果．

    二、过份强调形式感民族风格容易使标志趋于“雷同” 

    标志设计中过份强调形式感民族风格很容易造成视觉上的“雷同”，使其丧失标志以“显著性特征”为第一的设计原则．所谓标志的“显著性特征”是指标志设计的独特或其可识别性，无论是文字也好，图形也好，或文字与图形的组合也好，都要立意新颖，独具风格，具有借以和其他同类标志加以区别的特点．这种特点越强，标志就越显著．因为造型艺术的形式感就是以某种形体、线条及其组合关系体现的这种“神态”，而这种“神态”定下的特定情感基调，与作者表现什么样的意图有着相应的联系．如果用在标志设计上的形体、线条及其组合关系，在“神态”上让人难以区别的话，那就很难表达作者想要表达的意图，更不用说什么“显著性特征”了．   

    三、追求形式感民族风格恰恰制约了设计国际化 

    世界是一个整体，人类需要沟通，而各式各样的设计已成为世界沟通的桥梁，它是人们情感交流的结晶．人类文化虽千差万别，但却有着很多共通点，而设计就是要找出共通点，并用独特的视觉语言——符号，将它表达出来，达到彼此心灵沟通的目的．也就是把“符号国际化”，而符号国际化却不能片面强调形式感民族风格，否则就制约了设计国际化．设计国际化不应该只体现在民族风格的形式感上，靳埭强先生在谈到他自己的设计历程时，也曾这样说过：“我们不一定要画上京剧的脸庞，穿上龙袍，才能让人认出自己是中国人，这是中国的设计，我们完全可以用非常国际化的元素，符号是国际化的，可表达的思想可以是中国的，是中国的文化．”

    综上所述，标志设计形式感民族风格是对标志设计国际化在思维上的一个误区．在具体设计中，设计者要全方位地去考虑一个标志采用何种形式，该标志的汉字字形客观条件是否适合作为设计母体，标志的中文英译名或汉语拼音的组合构成是否适应作为设计母体，该标志的名称是采用具象图形还是用抽象图形来表达更合适．设计者要全方位地考虑问题，尊重客观条件，选择较恰当的表现形式以求达到内容与形式的完美统一．出口商品品牌商标设计，还应注意要和当地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳．我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌．国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权．因此，我们就特定北京标志设计本身来说，只能去寻求能够贴切表达它的视觉语言，而不必在表面形式感上考虑如何民族风格化，真正走出标志设计形式感民族风格的误区．