研究符号学在标志设计中的原理
- 著名的美国美学家苏珊﹒朗格曾经说过“一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，这正是我们可以把握它的原因，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。”符号学既可以说是一门古老学科，又可以说是一门新兴学科。符号学是研究符号系统的学问，对它的研究最早是本世纪初由瑞士瑞士语言学索绪尔、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士提出的。大约从20世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究。现在符号学已经成为一项科学研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中，标志设计与符号学关系也很密切，当形态由可见、可感、可触的符号元素作用于人的视觉，并引起相应思维活动时，原有的物质形态就重组并生发成一个特定语系，设计就是一种特定语系的组织描述，将形态赋予各种象征意义并以人们熟悉的形式形成视觉上的可读性。符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类世界的一个普遍工具。标志设计，也同样是依赖于符号学这一工具的。标志目的也是在人与人之间进行的符号交流，符号学无疑也就是标志设计必然的工具。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍与深入的，在标志设计中也是如此。本文从标志设计中的符号基本原理，标志设计中的符号传播原理以及符号的空间、时间变量思维三个角度阐述标志设计中的符号学原理。
一、视觉符号是一种艺术符号，也是表现性符号。作为表现性符号之一的色彩元素经过人们长期的推广、使用成为约定俗成的象征。比如我们所熟悉的禁止标志的色彩通常是红色与黑白搭配组合，在感官上比较醒目突出，以提醒人们注意禁止标志、规范或约束自己的行为。而在一些重要的节日如春节、国庆、婚事等等也同样有红色发挥作用的舞台，红色在中国人的观念中也兼具喜庆的意味。红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气，同时红色又易使用权人联想到血液和火炮，有生命感、跳动感，也有危险、恐怖、血腥的联想，它象征着危险，因此红色被用为交通信号的停止用色，消防车用色等。
禁止标志的视觉效果是最强的，警告标志在视觉冲击力上感觉略弱些，但也十分醒目，在我们的印象中通常是黄色与黑色的搭配组合最为常见，这两种颜色对比较强，会起到提醒人们集中注意力，警惕发生意外的作用。当人们看色彩时，常会想起以前与该色相联系的相关事物，例如黑色，自古人们常用黑色象征“刚直、坚毅、严正、无私”等正面含义，另一方面，黑色又给人以阴险、毒辣和恐怖的感觉，如指阴险狠毒的人是“黑心肠”，不可告人的丑恶内情是“黑幕”，反动集团的成员是“黑帮”、“ 黑手”，干不法勾当的客店叫做“黑店”，违禁的货物交易叫“黑货”、“ 黑市”等等，这就是色彩的联想，这些联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。
色彩也能影响人的情绪，有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲，所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。这些色彩现象和规律的背后都隐藏着符号学原理的影子，不论是日常生活、工作、还是人们的衣、食、住、行，都有各种不同的色彩在影响着人们的心理和情绪，人们在长期的实践中逐渐总结并形成对于某些色彩的感情特征的认识。可见符号的信息传达的寓意是非常重要的，通过对于客观事物的准确分析、归纳、提炼，总结出事物的内涵，以简洁、凝练的色彩视觉语言表达出其本质特征。也正是由于符号学原理的存在，使视觉传达设计中标志的信息传达更加科学准确。将抽象的意义用具象的、可视形象语言表达出来，这种标志设计中高度概括和象征性的手段，正是充分利用了符号学的原理。
二、标志设计中运用符号学原理进行视觉传达，可以在中国传统文化符号中提炼造型特征，设计极具中国风格的标志设计，将中国传统文化的精髓发扬光大。传统艺术文化异彩纷呈，这些都为设计师的艺术带来丰富的创作源泉，在现代设计发展呈现多元化的今天，任何设计创新都需要以传统文化艺术作为依托，才能显示其独有的魅力和旺盛的生命力。标志设计中比较成功的、具有中国特色的2008年奥运会会徽“中国印﹒舞动的北京”将中国传统文化符号元素与举办地的中文缩写和奥林匹克运动等元素非常自然地巧妙结合，以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来。这种图案和表现形式很有中国韵味，印章作为中国造型的元素符号发挥着自己的文化优势，注重弘扬民族文化，凸显民族文化精髓，阐释人类共同的价值与情感，这样我们的文化就容易获得普遍的认同。我认为标志设计中要了解中国传统元素的范畴和重视传统元素内在的精神，对于传统的、民族的元素并不是一味的奉行拿来主义，而是应该融入现代的、时尚的意念，才能符合时代的要求。中国的传统文化博大精深、源远流长，不论是表现形式上，还是在文化的内涵上，都可以为我们现代设计提供丰富的素材和有益的启示。
三、要讲的是以符号学原理为依据来表达的标志设计象征意义。标志作为一种特定的符号，是某一事物、人或组织的代号。如中国建设银行的标志设计以内方外圆的古铜钱为基础图形，有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆”特性。方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上面的变化形成重叠立体效果，两个C字母的重叠代表着“中国”与“建筑”英文缩写，也寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，标准色为海蓝色，理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。
用中国古钱币作为创意、象征的手段被许多设计师用来设计银行类的标志，在这里，古钱币也成为了与行业相关的符号，设计师经过细致的挑选、变化、重组，汇集成为能够表达一定思想的符号，成为受众共同认可的符号，准确完整地传达了信息。标志的基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众辨别、辨认和认同。时代在进步，社会在发展，如今的标志设计也处于不断变革和创新的过程中，时代性因素的渗透更能接近人与人之间的距离，图形语言已经打破人类的语言界限，标志设计的图形和民族性作为一个国家独特的视觉设计语言恰恰充分地体现其文化底蕴，设计中将民族性与时代性的因素结合更是今后标志设计发展的趋势。标志的内容正如美国心理学家鲁道夫﹒阿思海姆曾经说过的那样：任何一种作品的内容都必须超出作品所含的表象。尚唐认为作为设计者的我们，应学习运用符号学的工具，使设计更具效能，创造出个性化、人文化的全新设计符号。
