研究包装设计的“意象”形态

    包装形态的整体构成是由造型、文字、图形、色彩、材质、工艺设计等诸多元素组成的立体形态，占有一定空间，构成有感的形象特征。在现代商品流通领域，形态是包装最直观的表现形式。其第一印象会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据，包装对商品本身的视觉传达功能成为决定能否实现此商品销售的重要因素。
    意象概念由来已久，是中国传统美学文化的重要内容，包装作为商品载体与中国传统文化也有着内在的联系。将“意象”概念融入现代包装形态设计，一方面借助于对传统意象文化的认知，可以为现代设计奠定理论的基础。另一方面从专业设计实践的角度，能够帮助我们更全面、更深入地形容包装形态的造型结构、表现形式、制作工艺等，为现代包装设计开拓新的思路与研究方法。因此，着重对包装的意象形态进行研究与探讨，从对包装形态的“意象”概念与特征的认知也入手，探寻包装造型，着力构建现代包装形态设计的理念与实践体系。
    一、 意象的概念与特征
    在中国传统文化中，从最初的生存哲学到生活习俗，从物质生产到艺术创造，意象都是核心内容之一，也是主要的表现特征。所谓意象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。古人以为意是内在的抽象的心意，象是外在的具体的物象；意源于内心并借助于象来表达，象其实是意的寄托物。实指寓情于景、以景托情、情景交融的艺术处理方法。
    “意”之源。何谓“意”，我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙﹒神思》中说：“是以意授于思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是设计艺术创意的灵魂和核心。“象”与“立象”说。“意”说源自《周易》。《易﹒系辞上﹒十二》在言：“圣人立象以尽意”，“象”是指具体可以感知和实物。而“立象”概念，具有形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。
    以“意”取“象”是意象概念的典型特征，创作者通过想象将“意”与“象”相融全，创造出可感知的物象，使物体形态有足够的表现力，具备沟通与传达信息的功能。
    人们对意象特征的认知与日常生活、民俗文化以及商业活动紧密相连。例如，民间艺人创作的剪纸，将可以视觉感知的龙、凤、如意以及蝙蝠等到图形形象融入到整体徒刑中，力图传达吉祥如意、平安幸福等意义。如图1，运用“福”字这个具有吉祥寓意的汉字形象，将莲藕、金鱼、荷花等形象寄寓其中，通过这样的艺术表现手段，激发人们对美好生活向往和追求的意境，从而生成“意”与“象”融合的意象特征。

图1
    二、 包装设计的意象形态要素研究
    包装在现代设计语境的影响下就是以“形态”的形式而存在。“形态”包含包装外在物的构造—— “造型”与内在的精神气质——“意境”，也就是包装外在美与内在美的结合，才能使包装产生形神兼备的艺术魅力，更为有效地实现包装的视觉传达功能，引导消费者识别商品，购买商品。但就国内包装设计的市场现状而言，仍存在有待思索之处；包装作为商品组成部分，其视觉功能被过度的夸大，部分设计者盲目追求商业化的视觉冲击力，而缺乏内在文化意蕴的展现；过度包装或片面夸大内部商品优点的虚假包装存在于市场中。因此，应着重探讨将“意象”形态设计的概念导入包装设计中，力求更好地构建包装设计体系，促进产品销售。
造型
    包装设计的“意象”形态必须通过具体的要素——造型、版式设计、材质及工艺等才能实现。造型设计是包装形态整体构成的首要要素，是一种有意识的、有目的的造型活动。不同的包装造型带给消费者的视觉感受是不相同的。曲线型造型给人以多变、运动的感觉，而方形的几何形体具有明确的外形，占有较大的空间，容易引起视觉注意，给人一种端庄、稳重的心理感受。在此基础上可以进行曲线的切割来改变包装造型，借助于曲线具有活泼、自由的造型特征，新的形态会让人产生新的视觉心理意象，引发人们丰富的联想。如图2，是方形几何单体的造型变异。立方体经过曲面的切割，改变了商品包装固有的造型特征，使得商品的展示效果更为直观、生动。

图2
    从视觉化、信息化、艺术化的角度来审视包装的形态要素，版式设计是关系视觉传达设计中信息传播实际效应的重要因素。
    在包装设计中，版式设计要取得良好的视觉效果除了创意独特、表现新颖外，更离不开对版式编排中细节的把握，对文字、图形、色彩的不同表现手法，能够给予消费者不同的视觉感受和不同强度的视觉诉求力。如图3，是百事果汁饮料包装设计。设计者从产品固有的属性出发，运用与产品属性相吻合的图片以及形象色彩进行版式的编排设计，有效、鲜明地传达产品的视觉信息，同时赋予产品独特的视觉感染力和诱惑力。

图3
    三、包装的意象形态在现代设计中的运用研究
    包装的意象形态设计的过程，主要包含两个层面的内容，即形态的精神内涵与外在的表现形式。要创造出和谐的商品包装造型设计，须以商品的“立意”——精神内涵与“立象”——表现形式为主要内容，取其“形”，延其“意”。
立象，取其“形”
    不同的包装造型具有不同的意象特征，包装的造型呈现出设计者一种多维度的立体思维，形状的雏形往往与内装物品的关系很大，产品的属性、特征、承载的信息等方面都会对包装的“立象”产生一定的影响。如何将商品的自然形态转换为具体包装的外总形态？所谓“观物取象”，就是要对所取之物进行全面的观察分析，了解其商品的本质结构与形式特征，然后通过在目的地控制形态的曲直、虚实、比例关系以及组合形式等手段，使得商品包装造型更具有表现力和个性特征。图4是儿童玩具的包装设计，根据商品的主题与功能，集合儿童的心理和生理特点，包装形态以内装物——恐龙的造型为主要构成要素，运用具象生动的图形与鲜明的色彩进行版式的编排设计，传递出轻松、活泼的造型语言。

  图4

    对意象特征和认知与运用对于现代包装的视觉传达功能具有重要作用，因此，将其引入现代包装设计形态研究领域，在传达“意”与“象”上做更深入的研究，继而进行富有创造性的设计塑造，着力构建现代包装形态设计的理念与实践体系，为传承和创新包装艺术以及提高视觉传达设计理论水平提供有效的动力。