Logo设计的语言(上)
- 如果用一句话表达Logo设计的概念，可以这样说：Logo是“一种有特定含意的符号”。所谓“符号”，就是说：如同文章中的逗号，句号，问号一样，准确，简洁，明了。不论是以文字，还是人物，或动物，或植物等等为素材设计的Logo，它们都应该是最简洁的最符号化的图形语言。所谓“特定的含义”，就是说：Logo的释义是特定的，唯一的，不可变的，与Logo一起是不可分的。Logo大体上可分为企业Logo，社团、会议Logo，商标和公共识别Logo。为了论述方便，我们以最常见的商标为主来进行分析和研究。商品Logo——即商标，是商品品牌和商品生产者的象征符号。商标表达的意思和代表的企业是特定的，唯一的，丝毫不能含糊的。商标在一定范围内注册后受到法律保护。在国内销售的商品经国家工商管理局注册登记就可以了，如果是销往国外的商品，除在本国注册外，还必须在销往国或销往地区注册登记，才能受到当地政府相关法律的保护。我国著名的家用电器品牌——《海信》，就被欧洲一家非常知名的大型企业抢先注册，使得海信电器不能进入被抢先注册的市场，造成海信公司销售战略上的被动和经济上的损失，这是值得所有企业高度重视和吸取经验教训的。
商标好像是一把双刃剑。一方面，它是生产者的象征，生产者通过注册商标，取得了合法生产商品的经营权。生产者以商标作为企业或产品所有者的形象对外宣传，使消费者认知生产者的产品，国家依法保护生产者注册商标的产品在市场上销售的合法权益，防止其他任何企业和个人侵权。经过生产者若干年的努力，他所生产的某一品牌的产品就可能成为大众熟悉的知名品牌，有的甚至会在长期的市场的激烈竟争中成为名符其实的世界名牌。另一方面，消费者也可以通过商标保护自己。当消费者买到不合格的产品，或者因商品使用等问题消费者的权益受到侵害的时候，完全可以依商标向生产者提出索赔，或向有关部门申请仲裁，直至通过法律诉讼，以保护消费者的合法权益。现代经济活动中企业之间竞争激烈，诸如产品的品质、售后服务、企业的信誉等，都是通过“商标”来体现的。生产者为建立自己的知名品牌而不遗余力，商标实际上是企业重要的无形资产和视觉形象。“海尔”——这个中国妇孺皆知的家用电器的品牌，从一个中小企业发展成为一个跨国公司，其商标的价值不知翻了多少倍！企业不仅要注重产品质量，而且，要注重品牌的宣传和保护。
当你的品牌不被大众认知的时候，人们的眼球是盯着你的每一件产品的质量；当你的品牌被大众认知的时候，人们的眼球是在众多品牌中盯着你的品牌，他们不再注重你生产的每一件产品的质量，他们信得过你的产品质量！而你的产品品牌和质量的象征，仅仅是一枚小小的商标！由此可出商标在商品生产及销售中的不可替代的重要作用。Logo在方寸之地要承载尽可能多的信息，又要简洁，明了，从设计上来看，是很不容易的。对于商标设计来说，要求很多。我以为：概括起来，商标设计最主要的，最基本的要求有以下三条：
1、视觉冲击力强Logo不论是形象特征，还是黑白关系，色彩关系，空间关系的处理，或者是表现手法等等，要有极强的视觉冲击力，能吸引人的视线。
2、适应性好Logo的设计要使它能适应各种制作方式。Logo的使用范围很广泛， 不论是用于印刷，还是做成浮雕，霓虹灯，徽章等等，都应该没有技术上的障碍，而且，Logo的形象不论在何种制作工艺条件下都应该准确，给人的感觉不能变。
3、容易辩认，容易记忆设计Logo是做“减法”，要尽可能的简化、归纳、概括，而且，还要有一定的信息量。每一枚商标的形象要有明显的不同于其他商标的形象特征，商标的外形与内涵尽可能的表现其准确特定的含意和生动的个性。要使人容易辩认，容易记忆。
可以这样说，自然界的一切物象，都可以作为商标设计的素材。自然界没有的物象，或经过人们创造的物像，同样可以作为商标设计的素材。由此可以看出，商标设计的素材是非常宽泛的，几乎包罗万象。商标设计的技巧也是多种多样的，不应该有任何既定的模式。为了总结前人的经验，我归纳了一些方法，这些方法只能视为入门的钥匙，仅此而已，决不能因此而束缚设计人员的创造性思维，创造性思维是活力的源泉！由汉字构成的商标很普遍，不乏经典作品。用单个汉字构成的Logo，可以将单个字适合某一形，或是在书写设计上强调它的独特风格，或者，将汉字结构打散以后重新构架，形成新的有特定形象特征的符号，我们称这种办法为整合。靳棣强先生设计的“中国银行”Logo，形象特征突出，非常简洁大方，传达的信息量很大，视觉冲击力强，给人印象深刻。这件Logo的创意非常好，将“中”字打散后重新整合，变化成有多种含意的形象：总体形象很像中国的方孔古钱币，与金融业务紧密联系在一起；方孔上下延伸的线条又好像是 一个“中”字形象，它正是中国银行区别于其他任何银行的形象特征；如果将方孔看着是一颗算盘上的珠子，它又包含着经营核算的意思。它的魅力就在于都“象”但又都不是，而是一个新的寓于特别含意的符号——“中国银行”，这枚企业Logo设计称得上是经典之作。
陈汉民先生设计的“中国工商银行”Logo，就是采用将汉字结构打散以后整合的办法，以“工”字为素材苦心经营，重新构架。工商银行Logo的创意是：方圆为规矩，既是中国古钱币的形象，又体现了银行经营的性质——严谨、规范；中间的阴图隐藏一个好似“工”字的形象，它是中国工商银行最具品牌含意的符号象征，非常重要；方形的框上下断开，象征银行业务的开放性和与客户间的密切交往关系，也正是这断开的外框，使隐藏的形象既像“工”字而又不是“工”字，它的特殊造型形成了Logo的形象特征，非常巧妙的构成了 “有特定含意的符号”，这就是Logo设计的特殊“语言”。这一枚Logo做成的霓虹灯在夜间的视觉形象仍旧非常准确，它的广泛的适应性是无可置疑的。这一枚Logo简洁大方，所含的信息量很大，是“中国的与现代的结合，形式与内容的结合，高雅与通俗结合”的范例。
中国包装技术协会Logo以 “包”字为素材，将文字打散后以直线设计笔划造型，重新构架，既像“包”字，又像包装箱未成形的瓦楞纸板，非常巧妙。 “一品设计”Logo以“品”字为素材，将三个“口”形象化处理，既像三件设计作品，又像新的里程碑，分别以红、黄、蓝三原色填充，运用Logo设计的语言将“一品设计”的特征和品味表现得很充分。 铁路Logo采用整合的办法，将“工人”两个字重新造型构架，创造成全新的视觉形象。它的造型非常有特点：“工”字造型是工字钢的横截面，与“人”字造型一起上下组合，构成火车头的形象；人民是推动历史前进的动力，工人是人民中的先进分子，就像是是火车头一样肩负着历史的重任，特定历史背景下“工人”和“火车头”的含意被诠释得淋漓尽致！这枚Logo出自于一位普通铁路职工之手，非常简洁大方，几十年过去了，还是那样具有魅力，它经受住了时间的检验，是Logo设计中不可多得的经典之作！Logo由两个或两个以上汉字构成，通常采取排列、相连、并在排列相连中组合，或适合某一形的办法，如：“强力”“凤凰”“自力”等都是。
以外文为素材构成的商标，其设计的技巧可以概括为排列、相连并变化其中一点，和重新构架后整合这两种基本办法。 “马自达”字体的设计很有特点，方圆结合，粗壮有力，真正变化的是在字母排列的最中间的“Z”，由于它的变化，Logo的形象特征更强了，这就是Logo设计的语言！ “三洋” 是在斜体字排列的字母中变化中间的“N”，造成新的视觉形象，使人感觉这枚Logo好像与电器产品有联系。 “纸品公司”采用相连并变化其中一点的办法，将最后一个字母的空白处变化成五星，形成新的视觉形象。 “IBM”着重字体设计，横白线加强了视觉冲击力，很有个性。 “富士”则是将字母重新打散，整合构架，创造出新的独特的形象，视觉冲击力很强。 “新星运输”是以字母“N”和“S”为素材设计的，它的创意是：一条运输线上升起的新星，Logo的运动感很好，既与运输业有联系，又象征者企业的发展。两个字母的巧妙构架好像是一条高速公路，使它变成了新的符号化的图形语言。
人物构成可用人的全身及局部（头、手、眼、心等）形象作素材。表现方法主要有剪影法和几何形归纳法。所谓如剪影法，是指人物形象采用外形特征最明确的正侧面，好像是剪影效果一样。 “童子军团”Logo就采用了剪影法，黑、白借用，三个女孩头形互相衬托，构成有特点的“十”字外形，形式感很强。所谓几何形归纳法，是指运用几何形去规范对象，使“人”变成新的符号化的图形语言。几何形归纳法与后面讲到的“几何形构成”并不是一回事，前者是有具象的形，只不过是用几何形去规范，后者则是完全用抽象几何形为素材构成Logo，不要求象什么，而只注重几何形的构成美感。 “新生儿救助中心”的负形是一颗心，外形的运动感使这一枚Logo很有特征。 “国际扫盲日”的人形运用几何形归纳法，非常简洁，外围的枝叶细小柔软，与主体形象相得益彰。 “出租车”Logo设计形象简练，一条弧线和三条直线就把手的造型概括出来，加上英文taxi，招手即停的感觉很生动，图形构成很美，视觉冲击力很强。
