分析评估包装设计
- 随着经济的发展，市场上的大多数产品都面临着激烈的市场竞争，决策者和市场营销人员为赢得市场，对影响产品竞争力的各个细节都开始关注。他们已经认识到，产品的包装除了具有盛放和保护产品这一基本功能外，还具有很强的营销功能和信息传播功能。“包装是最便宜的广告”、“每个包装都是一个5秒的广告”、“包装就是产品”等说法，已经被大家普遍认同。对包装和市场作用的更全面而深入的理解，使得决策者和营销人员开始重视包装设计，但重视的同时，人们也遇到了很多问题。最主要一个问题就是包装设计能否完成预定的市场目标？比如包装是否传达了正确的品牌信息？包装是否能促进消费者购买？包装的使用功能是否恰当等等。而大多情况下，设计师或营销人员往往是凭个人经验或喜好来判断一个包装的好坏，这样得出的结论往往缺乏准确性和普遍性，从而导致资源的浪费，并且可能使包装设计和营销策略发生偏离。因此，就需要一个客观而科学和评估方法对包装进行评估。
尽管市场上的产品包装各异，但还是存在着一些共同而重要的特征，这些特征往往标示着一个包装的成败。通过对这些特征的评估和考察，就可以帮助我们对一个包装的优劣作出一个更加准确的判断。这些特征包括：视觉吸引力、信息有效性、诉求力、可操作性、审美性。下面分别讨论一下如何从这些特征来判断一个包装的好坏。
所谓的视觉吸引力是指包装吸引顾客目光的能力。只有顾客注意到了产品的存在，才能去进一步地观察产品并依据所得信息作出购买决策。因此，吸引力是第一位的。包装视觉吸引力的强弱，往往是由包装和新奇程度以及同周围环境的对比程度来决定的。新奇的包装造型、强烈的色彩、美妙的图案等都能提高包装的吸引力。而当包装同周围的销售环境有显著的对比时，也能引起顾客的注意。例如瓷砖修复剂经过重新设计的包装。为了突出产品的货架吸引力，设计师从造型、色彩等方面都进行了改进。新的包装色彩更具冲击力，整体感也更强。新设计中使用了高对比度的橙、黑、白三种色彩，强烈抗议的色彩对比增强了包装的吸引力。而阶梯状的造型和流畅的线条使产品更具现代感，提高了用户对产品的信任度，也使产品在同类产品中更加突出。视觉吸引力是判断包装设计优劣的首要重要条件，只有具有良好的吸引力，才能使产品在货架上脱颖而出，从而完成进一步的销售目标以及传达品牌信息。
包装上的信息一般可以分为两类，一类是实用信息，例如产品数量、规格、使用说明等实用性信息。这类信息主要是帮助用户正确的使用产品。第二类是宣传性信息，例如产品特点、广告标语、品牌定位等等。这类信息的功能是市场功能，如刺激用户购买、强化品牌信息等。一个良好包装上的信息应该是分等级的，即有重要性上的差别。从上述两类信息的功能上来讲，第二类信息更有利于产品的销售和竞争，对于销售者来讲更重要，因此，包装上应该尽量突出第二类信息，即那些有利于明确产品定位、能刺激用户购买、强化品牌形象的信息。而对于第一类信息，只要保证用户能顺利阅读就可以了。品牌名称为“bodycology”，该产品的市场竞争策略是要突出该产品具有33种不同香型的优势。在旧包装中，各类信息视觉比重接近，主要信息并不突出。而在新包装中，品牌“bodycology”以深绿色为底色，自身民用白色，强烈的对比更加突出了品牌。并置于画面最上方，强调了其重要性。同时，把代表产品香型原料的图案放大，从而突出了产品的香型较多的优势。而其它实用性信息则安排在了相对次要的位置。该包装通过对各类信息的策略性安排，有效的突出了主要信息，强化了竞争优势。因此，一个优秀的包装必须对信息进行主次分级，而不能一刀切，这样才能保证信息有效传达。
一款产品要想在市场上取得良好的销售业绩并树立品牌形象，就必须有一个与众不同的诉求点或者明确的定位。在了明确的诉求，产品就能与其它同类产品拉开距离，产生差异化优势，在用户心中建立独特的品牌形象。包装作为同用户沟通的销售终端，必须能反映产品的市场诉求点。同时包装设计还要同其它营销传播手段相统一、例如广告、公关、促销等活动，从而形成整合营销传播系统，使产品的定位信息传达的更加有力而统一。如名为“晶亮的冰”的饮料包装。为了强调“冰”这一市场诉求点，产品的包装从几个方面进行了设计，例如为了使瓶子有一种冰的感觉，在表面蒙上了一层烘烤的搪瓷。同时产品名称中的字母“C”以及表现产品口味的水果图案被赋予了霜状的效果。而这样的外观也恰好有视觉的形式明确地表现了产品名称的内涵以及市场诉求点，达到了形式与内容的统一。进而给用户留下了统一的印象，实现了同竞争产品的差异化。包装设计是否体现了产品的市场诉求点，也是考察包装好坏的标准之一。
所谓的可操作性主要是对包装使用功能方面的考察。产品包装的最基本功能就是对产品的保护和盛放。一般情况下，包装要满足以下几个方面的使用功能，包括保护产品、易于运输与存储、方便用户的使用、制作成本合理、安全性以及环保等。一个优秀的包装，除了要具有市场营销功能外，还要具有良好的可操作性，以保证产品在市场上的安全流通和用户的顺利使用。尤其是在用户使用方面要精心设计，尽量降低用户在使用包装过程中困难程度，同时从用户使用的角度考虑包装需要具有的功能，以便用户在使用过程中产生舒适的操作体验，形成良好的品牌印象。
审美性是指包装的外观应该能给用户带来视觉愉悦，应该具有一定的美感。尽管对于“美”的理解不同人有不同的看法，但是从宏观上来讲，有一些审美标准是大家所共有的。例如造型的流畅优美、比例的均匀、画面元素的平衡、色彩的协调搭配等等。在有的包装设计中，经常为了强调促销或品牌信息，而把对应的文字、图形、标识等视觉不恰当地突出贡献，或者说把所有能放的产品信息全部堆满包装表面，从而导致包装口味下降，给用户留下低谷而廉价的印象。因此，包装设计也需要在审美方面的整体的把握和设计，使用户能从包装的外观中体会到视觉的美感，从而提升产品的情感价值。尤其对于似于香水、化妆品、礼品等需要强度其品味的产品，在包装设计中更需要加强其艺术性。在造型、色彩、图案等方面都能给观者带来视觉上的审美愉悦，为用户作出购买决定提供更多的支持因素。
也并不是要求每个包装都必须满足上述的所有特征，而是要根据产品的特点、市场情况和用户需求来有所侧重，例如有的产品包装强调信息的有效性，有的包装强调审美性或者市场诉求。尽管我们不可能为评估包装的好坏确定一个精确的标准，但我们可以从上述五个方面来进行分析，对包装的好坏做出一个整体性的评估，为最终在营销活动中作出正确的包装决策提供依据。
